La brand extension nel settore moda. Aspetti concettuali e analisi empirica

VII Introduzione Questo lavoro nasce dalla constatazione che nella letteratura di marketing non sono mai stati condotti esperimenti che riguardino la brand extension nel sistema moda. Gli unici esperimenti riconducibili, solo marginalmente, al sistema moda sono quelli condotti da Park, Milberg e Lawson (1989, 1991) e da Park, McCarthy e Milberg (1993, 1994), perché trattano Rolex, orologio che esprime lusso, esclusività e status. Ma non è abbastanza. Questa carenza non poteva passare inosservata, soprattutto in funzione dell’economia italiana, fortemente incentrata sul Made in Italy e per ciò conosciuta a livello mondiale. La scelta del brand Dolce & Gabbana non è stata casuale, ma proveniva da un’idea bizzarra, ma molto interessante: “E se Dolce & Gabbana aprisse una pasticceria siciliana in centro?”. L’idea è stata sicuramente supportata dal proliferare delle estensioni da parte dei brand del lusso in segmenti distanti, quali il business alberghiero o la stessa pasticceria (si pensi, tra gli altri, Armani, che nello store di Via Manzoni a Milano vende cioccolata, o Gucci, che ha da poco aperto in Galleria Vittorio Emanuele a Milano un nuovo store con all’interno un particolarissimo ed esclusivissimo bar). Inoltre, la stessa Dolce & Gabbana ha in passato utilizzato per l’allestimento delle sue vetrine alcuni dolci tipici siciliani, quali cassate o cannoli, perfettamente in stile con quella che è la propria filosofia di brand: italianità, tradizione, mediterraneità. Dolce e Gabbana sono entrambi molto legati alla Sicilia, che trasborda sempre in ogni loro rappresentazione. È una Sicilia sensuale, passionale, macchiata di sangue e di dolore, ma al tempo stesso piena di colori, di gioia e di festosità.