Opportunità offerte dall'elettronica nel settore editoriale: il caso Giunti Gruppo Editoriale

3 Introduzione. Il settore editoriale librario, fino a tutti gli anni Ottanta, è stato facilmente identificabile dal punto di vista delle tecnologie di riferimento, delle caratteristiche dei prodotti, dei canali e delle regole di distribuzione. Ciò ha sostanzialmente significato che le competenze e i ruoli distintivi che caratterizzavano nell’arena competitiva gli attori chiave risultavano definite dalle caratteristiche dei diversi sistemi del valore; che i gradi di libertà a disposizione delle imprese per individuare le proprie fonti di vantaggio competitivo erano condivise all’interno del settore in quanto le matrici d’impresa erano comuni. Inoltre, il segmento si caratterizzava storicamente per ben identificabili combinazioni di supporto/canale: enciclopedia/porta-a-porta; “varia” adulti e ragazzi/libreria (con le sue diverse tipologie d’impresa; scolastici/libreria scolastica e/o cartolibreria; fascicoli e collezionabili/edicola, ecc.). In altre parole: le strategie competitive degli editori potevano giocarsi tutte all’interno dei confini definiti e il successo risultava strettamente connesso con la capacità dell’impresa editrice di essere più efficiente dei suoi concorrenti nel seguire le regole del gioco definite nel settore. Tutto questo ha iniziato a venir meno nel momento in cui l’innovazione tecnologica nel campo dell’informatica e delle telecomunicazioni, offrendo l’opportunità alle imprese di utilizzare diversi tipi di supporto attraverso cui distribuire i propri prodotti, ha iniziato a disegnare un sistema competitivo dai confini meno netti e con regole del gioco diverse rispetto al passato. Lo straordinario sviluppo dei nuovi media elettronici ci pone davanti, al volgere di questo millennio, a una rivoluzione nella comunicazione paragonabile soltanto a quelle verificatesi con il passaggio dalla cultura orale alla cultura scritta e con l’introduzione della stampa a caratteri mobili. L’avvento dell’editoria elettronica, se dischiude nuove e stimolanti prospettive suscitando aspettative di profondi mutamenti in ogni ambito e attività della vita dell’uomo, propone però anche molti interrogativi riguardo alle circostanze, alle modalità, all’evoluzione futura dei processi innovativi in atto. Si pensi, ad esempio, ai problemi che gli operatori del settore si trovano a dover affrontare riguardo alla produzione, alla distribuzione, ai costi dei nuovi prodotti o alla urgenza di rivedere la l’intera normativa del diritto di autore o all’impegno richiesto dalla formazione e dall’aggiornamento professionale. Oltretutto, in questo nuovo quadro che si va delineando per le case editrici, i concorrenti non sono più esclusivamente di matrice editoriale, ma anche produttori di beni e servizi con catene del valore molto diverse rispetto a quelle editoriali. Uno scenario che pone le imprese editrici di fronte a due passaggi strategici fondamentali: • aumento dei gradi di manovra, cioè delle opportunità per gli editori di ridefinire i propri obiettivi e le aree entro cui operare; • minore difendibilità del proprio vantaggio competitivo, non solo per la molteplicità di conoscenze tecniche indispensabili per competere nei nuovi segmenti di mercato, ma anche per l’ingresso di imprese con maggiori fonti di vantaggio competitivo. La condizione che caratterizza attualmente l’editoria libraria è di sospensione tra ciò che non è più e ciò che non è ancora. Una sospensione per ciò che non è più e ciò che è ancora che può far rischiare di perdere alle imprese la capacità di leggere ciò che sta accadendo sopra e sotto la filiera editoriale. Anche perché ciò che avviene, accade sempre più spesso in zone in cui gli editori di libri non erano mai stati abituati a guardare. Ma a cui oggi guardano invece i lettori e i consumatori di domani, se dobbiamo affidarci alle non molte ricerche sui consumi culturali dei 5-13enni e dei “giovani adulti” (14-19 anni). I nuovi soggetti giungono alla definizione di nuovi prodotti/servizi partendo dall’integrazione di tecnologie convergenti. Le nuove tecnologie portano all’emergere di nuovi soggetti, di nuove figure imprenditoriali, di nuove configurazioni di reti e di accordi con soggetti diversi da quelli a cui gli editori avevano tradizionalmente guardato. Hanno accelerato verso la convergenza con altri mercati attraverso la costituzione di società operative di tipo nuovo. La centralità dei contenuti rappresenta il fattore emergente nello sviluppo del mercato della comunicazione. Mentre la tecnologia si diffonde rapidamente e le aziende che la producono possono essere agevolmente acquistate, le vere difficoltà risiedono nel controllo e nella produzione di contenuti, perché il know how della produzione dei contenuti non è facilmente acquisibile da parte dei nuovi entranti.