La marca commerciale nel rapporto Industria-Distribuzione. Il caso COOP

Lo scopo di questo lavoro è stato quello di analizzare il ruolo assunto dalla marca commerciale sia all’interno del sistema della Distribuzione Commerciale sia nelle relazioni con la Produzione Industriale e i Consumatori.
In particolare, la politica di marca commerciale può essere intesa come una delle molteplici leve manovrabili dai distributori, i quali, grazie ad una politica di marca commerciale aggressiva, possono proporsi all’industria in maniera nettamente differente rispetto al passato, in modo più attivo e con maggiori vantaggi competitivi. Infatti, al contrario delle prime esperienze di marca commerciale, caratterizzate essenzialmente da scopi operativi (aumentare i margini sulle vendite, colmare i vuoti d’offerta degli assortimenti, etc.), le forme più evolute degli ultimi anni presentano dei veri e propri risvolti strategici, avendo come scopi prioritari la fedeltà al punto vendita e soprattutto la differenziazione rispetto ai concorrenti.
Per quanto riguarda l’Industria, gli effetti dello sviluppo delle marche commerciali sono contrastanti. Da un lato i produttori leader vedono minacciata la loro posizione proprio da quei prodotti a marchio che non presentano più la caratteristica di semplice imitazione dei corrispondenti prodotti di marca industriale. Dall’altro lato stanno nascendo, essenzialmente a favore di produttori di piccole e medie dimensioni, opportunità per collaborazioni di tipo nuovo, passando da relazioni di tipo esclusivamente contrattuale a relazioni di tipo strategico.
Il Caso Aziendale esaminato riguarda il Marchio Coop, un marchio commerciale sicuramente atipico, così come atipiche sono le caratteristiche dell’azienda che lo promuove. Coop, infatti, è un sistema di cooperative di consumatori e rappresenta la più importante catena di distribuzione italiana. Dall’analisi condotta si può evincere come Coop sia riuscita ad affermare un’assoluta coincidenza tra marca d’insegna e prodotti a marchio, conquistando l’attenzione di un consumatore sempre più critico, consapevole dei propri bisogni, in grado di scegliere cosa comprare e dove comprare.