Le campagne di utilità sociale sulla tossicodipendenza: un contributo di ricerca

La presente tesi analizza le campagne di comunicazione sociale realizzate dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri in riferimento ad una cornice teorica inerente all'ambito disciplinare della comunicazione pubblica e della sua articolazione quale comunicazione di utilità sociale.
Nel primo capitolo vengono affrontate le problematiche relative alla definizione concettuale della comunicazione pubblica ed all’individuazione dei suoi ambiti di pertinenza, anche in relazione alle radici storiche del concetto. Il secondo capitolo è relativo al fenomeno della comunicazione sociale, il cui ambito di pertinenza si interseca e al tempo stesso si differenzia dalla comunicazione pubblica. Vengono analizzate le varie definizioni del fenomeno presenti nella letteratura sul tema e, in base all’esame delle caratteristiche dello stesso e dei soggetti che vi operano, si tenta di giungere ad una definizione. Il terzo capitolo prende in esame la pubblicità sociale e la confronta con la pubblicità commerciale, in particolare riguardo al differente linguaggio delle due forme di comunicazione. Vengono, inoltre, esplorate le potenzialità offerte dal marketing sociale e le possibilità di applicazione dei suoi principi e strategie. Nel quarto capitolo si analizza il percorso comunicativo compiuto dallo Stato relativamente al problema della droga. Attraverso un esame dei bandi di gara, dei brief redatti dalle agenzie, del materiale prodotto e delle eventuali ricerche post-campagna svolte viene ricostruito tale percorso in termini di obiettivi, finalità, modalità di realizzazione e contenuti della campagna, soprattutto contestualmente all’andamento che il fenomeno droga ha assunto nel corso degli anni.
La seconda parte della tesi riguarda la ricerca empirica realizzata. La ricerca mira ad esplorare quali siano gli atteggiamenti di parte della popolazione giovanile nei confronti della pubblicità sociale, in generale, e della pubblicità sociale sul tema della tossicodipendenza in particolare.
Nel quinto capitolo viene esposta la metodologia di ricerca utilizzata, illustrando gli obiettivi di questa e gli strumenti di ricerca e di analisi dei dati utilizzati.Il sesto capitolo è dedicato all’analisi dei risultati della ricerca e al loro commento, in relazione al quadro teorico che fa da sfondo alla pubblicità sociale e al modello di fruizione dei testi mediali di G. Losito.
In appendice, oltre al questionario ed al piano di codifica dei dati, è riportata l’intervista realizzata all’account dell’agenzia pubblicitaria EuroRSCG che ha curato la realizzazione della campagna “O ci sei o ti fai”.