Definizione di Segmentazione

Secondo Henderson, le strategie che hanno successo segmentano l’intero mercato in modo tale da minimizzare i punti di forza dei concorrenti e massimizzare i propri. Il corrispettivo nella terminologia militare è isolare il campo di battaglia.
Una definizione che possiamo assumere come valida e condivisibile a livello generale è quella proposta da Cherubini ed Eminente secondo i quali «per segmentazione s’intende la suddivisione di un mercato in gruppi omogenei e significativi di clienti, dove ogni gruppo può essere selezionato come obiettivo di mercato da raggiungere con un’apposita azione di marketing».
È importante ricordare, nell’ottica della presente trattazione, come «la segmentazione offre una base teorica e tecnica al processo di rappresentazione del mercato da parte dei decisori aziendali, in qualche modo caratterizzando le conseguenti scelte strategiche, tanto che di segmentazione non si parla solo come teoria o tecnica ma anche come vera e propria strategia».
In relazione alla segmentazione dei mercati dei prodotti agroalimentari, Foglio elenca le possibili modalità:
- identificare il segmento attraverso gli aspetti socio-economici;
- identificare il segmento attraverso gli aspetti demografici;
- identificare il segmento attraverso gli aspetti comportamentali;
- identificare il segmento attraverso i benefici ricercati;
- combinare insieme più aspetti.
L’autore propone ulteriori tipologie di segmentazione che possono coadiuvare le precedenti:
- Segmentazione con obiettivo consumatore;
- Segmentazione in base al tipo di prodotto;
- Segmentazione in base al punto vendita.
Per migliorare la capacità selettiva del processo di segmentazione, la letteratura è concorde sulla possibilità di incrociare più variabili attuando una segmentazione di tipo ibrido.
Per avere un quadro sintetico del concetto di segmentazione è utile citare le caratteristiche di cui un segmento deve essere dotato e che, secondo una ormai condivisa e consolidata dottrina, sono:
- Risposta differenziata: è la condizione fondamento della segmentazione, essa afferma che i segmenti identificati devono avere una differente sensibilità alle azioni di marketing
- Rilevanza: è la caratteristica per la quale l’importanza del segmento permetta e giustifichi l’elaborazione di una peculiare strategia di marketing.
- Misurabilità: è la possibilità di determinazione delle dimensioni del segmento, del potere e del comportamento d’acquisto dei consumatori coinvolti.
- Accessibilità: è la possibilità dei destinatari della segmentazione ad essere raggiunti in modo tale da poter veicolare su di loro le azioni di comunicazione e di vendita.

di Filippo Colonna