Definizione di Segmentazione (marketing)

La segmentazione è un processo di analisi del mercato rivolto a definire un gruppo obiettivo entro il quale il prodotto può soddisfare una o più esigenze.

Le prime tecniche di segmentazione, risalenti agli anni ’50, si basavano sulle variabili sociodemografiche (sesso, età, reddito, livello di scolarità, etc.) facilmente reperibili e di facile utilizzo, ma di limitata utilità per un’efficace segmentazione data la naturale interazione reciproca di tali variabili.
Inoltre, la realtà sociale del consumo sempre più complessa richiedeva strumenti più sofisticati e attenti alle dinamiche di acquisto dei consumatori.

In quest’ottica si inseriscono le tecniche di segmentazione psicografica: esse basano l’individuazione dei diversi segmenti sull’analisi delle caratteristiche delle diverse personalità individuali, utilizzando inizialmente i test di personalità , rivelatisi inadatti, per poi passare a strumenti più adeguati, come le scale d’ atteggiamento.

Il modello teorico utilizzato alla base della maggior parte delle ricerche psicografiche è il cosiddetto VALS (Values and LifeStyles) messo a punto da A. Mitchell sulla base della teoria di Maslow sulle “motivazioni dominanti”; questa prevede una gerarchia di cinque tipi di bisogni basici che spingono l’individuo ad agire, ognuno dei quali si manifesta solo quando sono stati soddisfatti i bisogni collocati ai livelli inferiori.

L'importanza della segmentazione risiede nella capacità di fornire un quadro utile all'elaborazione di strategie di marketing adatte ai target individuati. Ogni segmento, infatti, ha i propri bisogni e i suoi diversi schemi di risposta ai differenti marketing mix.
I segmenti più attraenti sono individuati secondo le risorse dell’impresa; i target più interessanti sono quelli che in genere sono più proficui, vale a dire i segmenti più vicini all’impresa, i gruppi di clienti fedeli o di forti consumatori di un particolare prodotto.

Individuare un target riduce gli sprechi di risorse (per esempio il denaro speso in pubblicità di massa) e, infine, può far aumentare le vendite in quanto sono contattati gli acquirenti più adatti.
Con la frammentazione del mercato di massa e la sua divisione in segmenti, e grazie alla possibilità di comunicazioni sempre più mirate offerte dalle nuove tecnologie (si pensi alla pubblicità su Internet), c’è sempre meno bisogno di marketing e comunicazioni di massa.
E’ sempre più importante, anche se difficile, segmentare accuratamente il mercato, individuando i segmenti più proficui.

Per un approfondimento maggiore leggi l'articolo Concetti del marketing: segmentazione e posizionamento

Tratto dalla tesi Ragione e sentimento - La comunicazione integrata del prodotto tra le nuove regole di marketing e il consumo ''emotivo'' di Luciana Squadrilli.