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CONSUMO = AZIONE CULTURALMENTE DETERMINATA

Consumo = azione culturalmente determinata


Codici e processi simbolici individuali e di gruppo orientano le azioni di consumo, fortemente così influenzate dal contesto culturale di riferimento.
Prende forma dallo spazio e dal luogo in cui matura, ed è influenzata da tre tipi di ambiente:
- MACROAMBIENTE: la cosiddetta società inclusiva e globale, che ha a che fare con tutti quei prodotti e quelle pratiche diffuse a livello globale;
- MESOAMBIENTE: è rappresentato dalla comunità locale, cioè il contesto geo-culturale di riferimento, importante per le pratiche di consumo e le scelte di consumo di quei beni definiti tipici;
- MICROAMBIENTE: è costituito dai gruppi (di riferimento e non) con i quali interagisco, con cui io voglio istituire dei legami, di cui voglio far parte (gruppi di riferimento), oppure con gruppi di cui sono già parte e desidero continuare a farne parte (gruppi di appartenenza).
Ce ne sarà sempre uno prioritario.
I requisiti fondamentali dell’agire di consumo mettono in evidenza la profonda differenza fra approccio sociologico e approccio economico; sono quattro:
- intenzionalità delle scelte e degli atti di consumo: la ricerca sociologica ha messo in luce come la scelta del consumatore sia una scelta largamente consapevole e dettata da una specifica volontà. L’agire d’impulso coinvolge un numero limitato e ristretto di situazioni e di beni: solo per i beni di piccola entità, di uso frequente e connessi in modo stretto al desiderio si può parlare di agire d’impulso (ad esempio per le caramelle e i cioccolatini). Per gli altri beni il comportamento di consumo è legato ad un progetto, e l’agire d’impulso definisce un’area patologica, denominata consumo compulsivo;
- volontà di trasformazione dell’esistente: cioè attraverso il consumo si punta ad esprimere la propria entità, il proprio status e i cambiamenti che intervengono nel proprio status (ad esempio il passaggio dallo status di studente a quello di lavoratore, che viene spesso segnalato da forti cambiamenti nelle modalità di consumo inerenti ad abbigliamento, auto, vacanze…);
- scopo non necessariamente razionale quando si consuma, che non necessariamente risponde ad un calcolo di utilità costi-benefici. Il concetto di razionalità è stato rivisto alla luce dei risultati sociologici fino a contemplare diversi criteri di razionalità, che in realtà misurano il vantaggio non solo in termini economici di prezzo, ma anche tramite variabili sociali;
- l’investimento dei consumatori nella motivazione delle decisioni dei comportamenti: io consumatore sono portato a motivare a me stesso e a chi mi circonda le mie scelte; anzi, è proprio il rischio di irrazionalità che mi porta a giustificare meglio la mia scelta di consumo per difendermi da critiche, giustificando così il mio comportamento.
Esistono quattro tipologie di motivazioni o modelli di giustificazione:
- razionalità strumentale: riferito alla possibilità di conseguire un obiettivo, per raggiungere una certa meta (ad esempio ci si iscrive alla facoltà di economia in quanto si pensa che si avranno buone possibilità di impiego una volta laureati);
- razionalità valoriale: la motivazione, la scelta è ispirata da un valore (ad esempio acquisto una maglia che sostiene una buona causa);
- affettività: fa riferimento a componenti emozionali (ad esempio acquisto un determinato oggetto perché sollecita la mia creatività, o perché piace alla mia compagna): è un comportamento che viene posto in essere quando si vuole piacere, per essere alla moda;
- tradizione: per abitudine, per convenzione, perché ci si è sempre trovati bene.
Queste quattro tipologie di motivazioni sono spesso compresenti in ogni azione di consumo, ma tuttavia una di queste è prevalente, cioè rappresenta la spinta, il fattore catalizzante che trasforma l’intenzione in comportamento, in acquisto: questa è la tradizione, in quanto il comportamento umano è in genere orientato alla convenzione, al conformismo, ed è molto meno impegnativo dell’anticonformismo e si ha più facilità di essere accettati dalla comunità.
Nella tradizione intervengono la mia esperienza personale, quella delle persone più vicine a me e quella della comunità cui appartengo. E’ molto difficile difatti che io ponga in essere comportamenti anticonvenzionali non tenendo conto dell’esperienza del gruppo al quale appartengo.

Tratto da SOCIOLOGIA DEI PROCESSI ECONOMICI di Andrea Balla
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