Self-concept, sé ideale, sé possibili e identità multiple

Con il termine self-concept si fa riferimento all'idea che sia ha di sé, ovvero il self conosciuto citato sopra.
Il “me” può riguardare le categorie di persona a cui penso di appartenere, ma anche quelle a cui aspiro; può distinguere ciò che rappresenta l'ideale da raggiungere e ciò che invece rappresenta la condizione attuale, oppure ancora le molteplici sfaccettature di me stesso, sia attuali e potenziali. La pubblicità sfrutta il gap fra sé ideale e se reale, sia apprestando modelli di identificazione che forniscono un ideale molto lontano da realtà, sia incentivando una valutazione severa del sé reale, per esempio associando valutazioni sociali negative alle rughe o ai capelli bianchi.
Il sé ideale si costruisce intorno a immagine di successo economico troppo lontane dalla posizione reali, la valutazione del self né risulterà distorta, portando a sviluppare una bassa autostima e aumentando il bisogno di compensazione attraverso il ricorso di marchi o a stili  di consumo in grado di attenuare il gap percepito.
Il sé ideale è formato da modelli che si sono introiettati, che rappresentano come si pensa “si dovrebbe essere”. L'esposizione alla comunicazione di massa ha influito in modo decisivo sull'immagine ideale del self e sui sé possibili, ovvero sulla quantità di possibili percorsi autobiografici che si immaginano come identità potenziali.
L'idea per cui possono coesistere diversi modi di essere e diverse identità da mettere più o meno in atto presuppone una visione del self dinamica e complessa. Le concezioni che trattano il self come una realtà dinamica e in costante evoluzione, anziché aderire il concetto unitario di identità coerente del tempo, sono orientate dal riconoscimento del ruolo che il contesto sociale svolge nella costruzione di diversi sé. Si tratta di interpretazioni cosiddette socio-centriche, in quanto  l' identità appare composta di molte sfaccettature che trovano espressione in base ai diversi contesti e stimolazioni che provengono dall'ambiente.
Secondo la tradizione più prettamente sociologica dell'Interazionismo Simbolico, ogni persona ha potenzialmente più sé sociali che si costruiscono e si esprimono nell'interazione sociale.
Gli stimoli che provengono dall'esterno non sono dati oggettivi, ma piuttosto il frutto di processi interpretativi che si forgiano attraverso la comunicazione, il linguaggio, i singoli che emergono nello scambio con l'altro.
Secondo Blumer le persone attribuiscono significato a se stessi e alle cose in base ai significati che vi attribuiscono gli altri e al modo in cui agiscono verso queste stesse cose o persone; si tratta di una continua reciproca interpretazione di quello che si pensa essere l’agire dell’altro.
Per l'ottica Socio-Costruzionista di Gergen l’identità è in continua evoluzione. Allontanandosi dalla concezione di identità come elemento stabile che fornisce una dimensione centrale e unitaria dall'essere umano, propone un concetto di identità multipla e fatta di elementi spesso in contraddizione fra loro.
Tale concezione sembra descrivere gli individui della società post moderna; di fronte al moltiplicarsi dei modelli di riferimento presentati dai media, anche le potenzialità auto espressive risultano moltiplicate.
Come conseguenza di questo evoluzione, i gap tra sé ideali e Sé reali non solo si amplificano, ma aumentano anche di numero.
Il consumatore si adatta adottando stili di vita adeguati e instaurando relazioni significative con i brand che sono spesso all’origine dei processi d’identificazione.