La dimensione gerarchica della motivazione e la catena mezzi-fini

Le motivazioni possono essere intese come sistemi gerarchici di scopi e come sistemi di monitoraggio e di controllo sul raggiungimento degli scopi medesimi attraverso un processo distinguibile in diverse fasi:
1. individuazione obiettivi
2. valutazione mezzi e risorse disponibili
3. traduzione intenzioni in azioni
4. cambiamento in corsa degli obiettivi e delle strategie per raggiungerli in base a cambiamenti condizioni di contesto

Alla base del medesimo comportamento, vi sono motivazioni differenti (es. chi fa sport per dimagrire, chi per stare in forma, ecc).
La compresenza di molteplici bisogni alla base di un comportamento di consumo è stata rappresentata da Williams che sostiene che è possibile descrivere il rapporto tra comportamento e motivazioni attraverso due rappresentazioni: modello mezzi-fini e quello che ci presenta la motivazione come un conglomerato di bisogni.
Il modello mezzi- fini, mostra come specifici bisogni relativi ad un prodotto o marca possono derivare da bisogni di base o anche fisiologici.
Es: acquisto lavastoviglie di marca corrisponde a bisogni gerarchici di pulizia profonda, voglia di libertà e autonomia, bisogno accettazione da parte degli altri.
Il modello è utile per individuare minacce concorrenza, per capire se enfatizzare comunicazione su caratteristiche positive proprio prodotto o concentrarsi su debolezze avversario.
Inoltre, conoscere bisogni e valori consumatori, permette di studiare bene introduzione nuovi prodotti o innovazioni e di capire su quali elementi basare comunicazione.
Ne modello mezzi fini, il prodotto non è acquistato per se stesso, ma per il significato che assume nella mente del consumatore.
Spesso, il consumatore è inconsapevole di tutto ciò, per questo è necessario usare tecniche d’intervista in profondità dove lo scopo è di costruire mappe cognitive o Hierarchical Value Maps: tecnica che permette di descrivere collegamenti che intervistati effettuano tra attributi del prodotto e astratte conseguenze e valori.

Il metodo più usato per ricostruire e valutare la catena mezzi fini è il laddering:interviste in profondità con obiettivo di ricostruire graficamente mappa cognitiva delle relazioni tra prodotti, attributi, benefici, bisogni e valori.
Utile ad individuare motivi di una scelta d’acquisto.
Altri metodi sono:
- laddering negativo: si chiede perché non si sceglie un prodotto
- laddering regressivo: si chiedono spiegazioni e sensazioni relative ad acquisti precedenti
- laddering proiettivo: si invita il sogg a esprimere impressioni non proprie, ma di altri nel momento di un acquisto
- confronto comparativo: si sottopongono tre prodotti o marche e ci si fa dire differenze o similarità
- richiesta diretta: si chiede perché si è scelto quel prodotto