Studio dei singoli elementi persuasivi

La scuola di Yale, ha studiato i processi di persuasione con particolare attenzione all’influenza che fonte, messaggio e ricevente hanno in questi processi.
La fonte può avere grande impatto sulla probabilità che il messaggi venga recepito.
Es. una bella donna o uomo affascinante possono essere usati per attirare l’attenzione (attrattività)
Es. può rendere credibile il contenuto o garantire veridicità del messaggio (credibilità) come nel caso di testimonial prestigiosi o esperti di settore.
Anche l'"effetto alone" secondo il quale si ipotizza che alcuni elementi positivi di una persona (bellezza, prestigio ecc) possono creare effetto alone su tutto ciò che circonda quella persona e anche sul prodotto che usa.
L’uso di personaggi famoso come testimonial negli spot, ha un costo elevato, ma è una delle strategie più usate.
Sono persone che rappresentano il successo, la bellezza; non dimentichiamo però che oltre alla loro attrattività, devono essere anche credibili: il personaggio famoso deve avere un qualche legame con prodotto o servizio che sponsorizza.
Nel caso in cui non ci fosse un reale legame tra personaggio e prodotto, il consumatore pensa che si tratti solo di questioni economiche e il prodotto o la marca perdono credibilità.
Per quanto riguarda il messaggio, secondo l’effetto sleeper, i consumatori, dopo un certo periodo di tempo tendono a dimenticare le caratteristiche e l’identità della fonte del messaggio, lasciandosi influenzare solo dal contenuto del messaggio memorizzato.
Ovviamente l’effetto si verifica solo se vi è stata una profonda elaborazione del contenuto del messaggio.
L’altra variabile studiata dal gruppo di Yale è il soggetto destinatario.
La sua personalità e suscettibilità alla persuasione o variabili di struttura del messaggio come la sequenza delle argomentazioni: effetto primacy (grado di memorizzazione e influenza prime info) e recency (grado memorizzazione ultime informazioni), l’efficacia dei contenuti minacciosi (fear appeals) ecc.
Nel caso dei contenuti minacciosi, è dimostrato che possono essere efficaci se, oltre all’informazione paurosa, viene anche data una soluzione per scongiurare gli effetti spiacevoli (pubblicità AIDS e consigli per evitare contagio).