Innovazione e vantaggio competitivo: cambiare le regole del gioco

Il cambiamento interno è generato dall’innovazione. Il processo competitivo di Schumpeter visto come un’ondata continua di distruzione creatrice implica che la leadership di mercato sia intaccata non dall’imitazione ma dall’innovazione. L’innovazione è normalmente pensata nel suo senso tecnico: l’incarnazione di nuove idee e conoscenze in nuovi prodotti o processi.

In un contesto aziendale, tuttavia, l’innovazione comprende anche nuovi modi di svolgere un’attività e può non riguardare l’innovazione del prodotto in sè. Ad esempio, in molti settori della vendita al dettaglio, i nuovi arrivati hanno preso il posto delle imprese esistenti e dominato i loro mercati solo creando unità di vendita di dimensioni senza precedenti (Blockbuster o Virgin, ad esempio). Un altro caso è offerto dalla Serin e della riconfigurazione della catena del valore.

L’innovazione richiede immaginazione, intuizione e creatività piuttosto che un’analisi in senso deduttivo. Tuttavia, un esame di come le imprese competono può suggerire opportunità per cambiare le modalità concorrenziali. L’elemento principale nella formulazione di strategie innovative è identificare un punto di forza nell’impresa e operare una manovra che lo sfrutti al massimo.

La Nike ha svolto diverse attività progettando un sistema del valore che ha richiesto una totale riconfigurazione rispetto alle imprese tradizionali di produzione di scarpe. Anzitutto, la Nike non produce scarpe. Nike disegna, commercializza e distribuisce scarpe, ma la sua principale attività è il coordinamento di una rete mondiale che richiede capacità di design e ricerca di mercato (negli Stati Uniti), la produzione di componenti (Corea, Taiwan) e l’assemblaggio delle scarpe (Cina).