Il potere contrattuale dei clienti

Esso dipende da 2 fattori:

1) la sensibilità al prezzo; che dipende a sua volta da:
• maggiore è l'importanza di un componente rispetto al costo totale, maggiore sarà la sensibilità al prezzo dei clienti. Ad esempio, per le imprese che producono bevande, il loro costo più importante, è dato dalle lattine mentre non “è così importante” il costo del revisore, poiché rappresenta una piccola quota del costo totale.
• Se i prodotti sono poco differenziati, sarà maggiore la volontà del cliente di cambiare fornitore ogni qualvolta cambi il prezzo.
• I clienti sono meno sensibili alla variazione del prezzo del prodotto che acquistano se è importante per loro la qualità del prodotto acquistato.

2) il loro potere contrattuale. Questo è costituito dal potenziale rifiuto a concludere un contratto con la controparte e, in questo contesto, è fondamentale la credibilità ed efficacia della minaccia di tale comportamento. Vi sono diversi fattori che influenzano il potere contrattuale dei clienti:
• Dimensione e concentrazione degli acquirenti rispetto ai fornitori; se sono pochi gli acquirenti di un determinato prodotto, il fornitore che perde anche solo uno di questi acquirenti, ha una perdita notevole.
• Le informazioni possedute da parte dei clienti. Se essi hanno notizie inerenti i costi ed i prezzi dei loro fornitori saranno in grado di contrattare meglio (ad esempio, i pizzaioli sono molto bravi a contrattare sul prezzo della farina con i loro fornitori poiché conoscono il “suo vero costo”, Agugiaro);
• La capacità di integrazione verticale. Ad esempio, se non si vogliono sostenere elevati costi nel pagamento di un determinato fornitore e non si vuole sprecare tempo a cercarne uno nuovo, l'unica alternativa prevista è quella di provvedere da soli alle proprie necessità. Ad esempio, se non vogliamo pagare Barilla per comprare la sua pasta in elevate quantità, possiamo sostituirla con un marchio commerciale, come Vale, Bennet, Coop.