Minaccia nuove entrate

Un settore molto redditizio e che non abbia barriere all'entrata, di norma, è preso di mira da potenziali entranti che ne diminuiscono la redditività, portandola ai livelli di un settore concorrenziale. La minaccia di potenziali entrate è sufficiente a spingere l'impresa in questo settore all'applicazione di prezzi vicini a quelli concorrenziali pur di non attirare la competizione. Questo settore, nel quale non vi sono né barriere all'entrata o all'uscita, è definito come “contendibile” e questa loro contendibilità dipende dall'assenza di CF non recuperabili (sunk costs). In questo settore, senza contare il numero di imprese presenti, i profitti ed i prezzi sono quelli che troveremmo in un mercato concorrenziale. Di norma, però, le barriere all'entrata ci sono e vengono sfruttate dalle imprese già consolidate; esse sono un qualunque vantaggio di cui loro possono disporre a dispetto dei potenziali entranti.

Le principali barriere all'entrata sono:

1) I fabbisogni di capitale; in alcuni settori, c'è un elevato fabbisogno di capitale che risulta essere una barriera quasi insormontabile da tutte le imprese. Basti pensare al settore della costruzione di aeromobili per il trasporto dei passeggeri, ove sono richiesti continui investimenti in R&S, investimenti che solo poche imprese si possono permettere (leader di questo settore sono Boeing e Airbus).

2) Vantaggi assoluti di costo; essi possono dipendere dall'acquisto, da parte delle imprese che per prime sono entrate nel settore, di materie prime a basso costo. Nella maggior parte dei casi, le imprese consolidate hanno un vantaggio di costo rispetto alle altre entranti poiché semplicemente sono arrivate prima nel settore.

3) La differenziazione di prodotto; nei settori dove ci sono dei prodotti differenziati, le imprese già consolidate, rispetto alle entranti, godono di riconoscibilità del marchio e della lealtà da parte dei consumatori. Infatti, i nuovi entranti in alcuni di questi settori, devono effettuare maggiori investimenti in promozione e pubblicità per dare la possibilità al proprio prodotto di essere conosciuto da parte del consumatore.

4) L'accesso ai canali di distribuzione e ad altre risorse complementari; I canali di distribuzione hanno una limitata capacità di assorbimento (es. spazio sugli scaffali), i dettaglianti hanno un'elevata avversione al rischio, quindi per i nuovi entranti risulta difficile collocarsi in entrambi i luoghi.

5) Barriere istituzionali e legali; intendiamo i brevetti, i diritti di autore, il copyright. Tutti diritti che vengono protetti dalla legge per un soggetto e che rendono difficoltosa l'entrata su di un mercato per altre imprese.

6) Ritorsioni. Quando un'impresa già consolidata vede un'altra impresa entrare sul mercato, può reagire brutalmente, abbassando i prezzi, oppure aumentando le promozioni e le pubblicità. Un modo per non essere presi di mira da parte delle grandi imprese è entrare su piccola scala in segmenti meni visibili, per iniziare a farsi una reputazione, un marchio, un giro di clientela e un po' di fatturato.

7) Economie di scala; I nuovi entranti devono decidere se, appena entrati nel settore, lavorare in un'ottica di piccola scala e quindi sopportare alti costi unitari, oppure imbarcarsi in un percorso su larga scala e correre il rischio di una sottoutilizzazione della capacità produttiva in attesa che aumenti la domanda. La principale fonte di economia di scala è data dai costi di sviluppo di nuovi prodotti.