Ambiente e settore

Ambiente e settore

L'ambiente di un'impresa è composto da tutte quelle variabili che sono in grado di influenzare le sue decisioni ed i suoi risultati. Le influenze ambientali esterne possono essere classificate secondo due categorie:

1) Fonte. Politiche, economiche, sociali e tecnologiche, alle quali leghiamo l'analisi PEST;
2) Grado di prossimità. Dove c'è distinzione tra microambiente e macroambiente.

L'analisi PEST si è affermata come quadro teorico di indagine dell'ambiente poiché fornisce un approccio semplice ma sistematico nell'individuare i fattori che condizionano la competizione in un settore. Bisogna individuare quante forze definite come “fondamentali” per riuscire a prevedere come evolverà la situazione nel mercato; senza contare che vanno analizzate anche opportunità e minacce che il settore potrebbe trovarsi ad affrontare. Le analisi ambientali sono molto costose e, se fatte ripetutamente, comportano un sovraccarico di informazioni; il management deve quindi saper distinguere:

1) informazioni cruciali;

2) informazioni importanti.

L'analisi PEST risulterà efficace nel solo caso in cui, chi la sta svolgendo, sia in grado di identificare le informazioni più importanti sull'evolversi della situazione del settore/mercato.
Bisogna, in prima battuta, capire quali relazioni esistono all'interno di un'impresa.

Inizialmente, l'impresa è una “macchina” che deve produrre valore per i propri clienti; per creare questo valore deve acquisire beni/servizi dai fornitori, cioè deve andare a creare delle relazioni con loro.

In ultimo, la capacità dell'impresa di generare profitti grazie alla creazione del valore dipende dall'intensità della concorrenza tra le imprese che competono per le stesse opportunità.

Per fare in modo che un'impresa sopravviva nel mercato, è necessario che l'impresa stessa comprenda il gioco competitivo; quindi, l'ambiente di riferimento di un'impresa è costituito alle relazioni che in instaurano con 3 gruppi di attori; i clienti, i fornitori e la concorrenza.

Per creare profitto, un'impresa deve creare valore per i propri clienti; allo stesso tempo, il prezzo che i clienti sono disposti a pagare deve essere più alto rispetto al costo che l'impresa sostiene per la produzione del medesimo bene. Questo valore in più si ripartisce tra clienti e produttori in base al gioco delle forze competitive.

Se la concorrenza è molto accesa, allora il maggior surplus, è quasi tutto in capo al consumatore, chiamatosi dunque “surplus del consumatore”, mentre il “surplus del produttore” sarà molto più basso.

La stessa cosa può capitare nello scenario che comprenda fornitori e clienti. I profitti di un'impresa in un settore sono determinati da 3 fattori, quindi:

1) valore prodotto per i clienti;

2) intensità della concorrenza;

3) potere contrattuale relativo nei diversi livelli della catena produttiva.

Il livello di redditività di un settore è determinato dall'influenza sistematica della “struttura del settore”.

Di solito, i mercati di piccole dimensioni garantiscono una redditività maggiore rispetto a quelli di grandi dimensioni poiché i primi è molto facile che siano dominati da una sola impresa o che comunque la leader abbia una quota di mercato molto elevata.

Porter afferma che la redditività di un settore è determinata da 5 forze competitive:

1) 3 fonti di concorrenza orizzontale:
• la concorrenza dei prodotti sostitutivi;
• la concorrenza dei nuovi entranti;
• la concorrenza delle imprese già nel settore;

2) 2 fonti di concorrenza verticale:
• il potere contrattuale dei fornitori;
• il potere contrattuale dei clienti.

I prodotti sostitutivi. Il prezzo che un consumatore paga per un determinato prodotto dipende dalla presenza o meno sul mercato di prodotti sostitutivi; se non vi sono prodotti che, dal consumatore, vengono percepiti come prodotto sostituto (es. benzina o sigarette) allora il consumatore è insensibile al prezzo, e si dice che la domanda sia anelastica. Se, invece, sono presenti dei prodotti percepiti come sostituti (es. burro o margarina), ad una variazione di prezzo di un prodotto, l'attenzione del consumatore si sposta sull'altro. Il consumatore, quindi, è sensibile al prezzo e si dice che la domanda è elastica. Internet poi ha creato una concorrenza molto elevata in molti settori già consolidati.