Tra conformismo e innovazione: il ruolo del consumo nella costruzione dell'identità negli adolescenti

4 INTRODUZIONE La nostra è stata più volte annunciata come “società dei consumi”. Con questa etichetta, nata nel secondo dopoguerra, si è voluto sottolineare che la società in cui viviamo si connota come una particolare variante del capitalismo, caratterizzata proprio dalla variante del consumo. In tale discussione, secondo Sassatelli (2004) persiste una forte tendenza a schiacciare il consumo su posizioni antinomiche: non solo il suo agire è stato letto attraverso la bipartizione razionale-irrazionale, ma anche attraverso quella della libertà-oppressione. Se non è considerato come la sfera della soddisfazione personale, ovvero il regno di un soggetto forte ed autonomo, il consumo appare, al contrario, come il luogo della perdita del sé, dell’illusoria autorealizzazione, dell’ostentazione e dell’imitazione compulsiva, ovvero la trappola in cui è costretto il soggetto. Nei discorsi sul consumo degli adolescenti troviamo le concezioni diametralmente opposte che riguardano il dibattito sulla società dei consumi, che ruotano intorno agli stessi poli: da una parte l’universo adolescenziale è stato elogiato come l’incarnazione dell’innovazione e del mutamento sociale, dall’altro rappresentato come oppresso dalle mode, facile “preda” delle illusioni pubblicitarie. Si può comprendere l’interesse che le scienze sociali hanno per la figura dell’adolescente: il peso della fascia giovanile riguarda l’influenza che ha nella società, poiché è nei giovani, infatti, che gli adulti ripongono le proprie speranze per il futuro, e per questo cercano di educarli secondo modelli ben precisi, in modo da ottenere il tipo di società desiderata 1 . Tramite il processo di socializzazione, primaria e secondaria, gli individui acquisiscono competenze di base e competenze specifiche, entrambe di natura culturale, che saranno necessarie al corretto inserimento nella società. 1 Merico (2004).