Il turismo a Milano: analisi della realtà e proposte per un sistema turistico

Il presente elaborato è stato effettuato su commissione dell’Ufficio Sviluppo e Promozione Turismo della Camera di Commercio di Milano. L’obiettivo è di effettuare un attento lavoro di analisi e lettura dell’ampia e complessa realtà turistica milanese oltre che individuare un potenziale progetto di sviluppo turistico per Milano atto ad ottenere il riconoscimento di Sistema Turistico.
La prima parte del lavoro si propone di descrivere la realtà turistica attuale di Milano, estrapolando il posizionamento strategico, i punti di forza e di debolezza ed il livello di interazione tra gli attori che operano nel settore turistico.
La seconda parte è volta ad individuare un progetto recante i requisiti per ottenere il riconoscimento di Sistema Turistico. Partendo da questi presupposti si identificano nel prodotto della city card tutti i requisiti richiesti, a partire dal vincolo di collaborazione tra le diverse figure pubbliche e private e dalla forte connotazione bottom-up, vale a dire l’operatività diretta di una moltitudine di figure operanti nel turismo, tutte interessate al potenziamento dell’offerta turistica milanese nel suo complesso, sia a livello quantitativo sia soprattutto a livello qualitativo.
Dopo un’analisi di benchmarking, cioè di ricerca ed analisi delle proposte offerte dai competitor anche stranieri, si è concentrata l’attenzione sui possibili contenuti e sui servizi da inserire nella card, definendo nel modo più dettagliato possibile diverse tipologie di prodotto in base alle potenziali esigenze di determinati gruppi di clientela, da diversificare in base alla motivazione che li ha spinti a Milano. Un percorso lungo e laborioso, quindi, che non può lasciare al caso il minimo particolare, ma che richiede invece una professionalità elevata da parte di chi ne curerà l’organizzazione.
Da un punto di vista metodologico il lavoro è suddiviso in cinque capitoli.
Il primo capitolo analizza la domanda turistica di Milano: si esaminano i flussi di arrivi e presenze, non solo di Milano ma anche della Provincia e della Regione. Si approfondiscono le caratteristiche del turista e le motivazioni che inducono gli ospiti a venire nel capoluogo lombardo.
Il secondo capitolo mette al centro dell’attenzione l’offerta turistica di Milano: si quantifica l’offerta ricettiva in base alla categoria ed alla tipologia. Una dettagliata rappresentazione cartografica indica la concentrazione delle strutture nelle diverse zone della città, legando la loro presenza ad una serie di attrattori o infrastrutture. Il capitolo prosegue analizzando le ricadute economiche del turismo, si calcola la spesa media giornaliera del turista e si delineano alcuni diversi profili di spesa dell’ospite in base a parametri quali la provenienza, la scelta del tipo di struttura ricettiva e le motivazioni della permanenza. Infine si quantifica l’impatto economico del turismo a Milano, distinguendo le ricadute sul territorio comunale ed extracomunale.
Il terzo capitolo esamina il turismo d’affari di Milano. Dopo aver chiarito le tendenze del turismo business a livello nazionale, si entra nel merito della realtà milanese: in particolare si pone l’attenzione sull’attività della fiera, sulle prospettive legate al nuovo Polo Fieristico di Rho-Pero e sulle ripercussioni che questo ambito avrà sull’industria ricettiva milanese. Segue un’attenta analisi del settore congressuale italiano e milanese: si analizza il trend estrapolando le caratteristiche e le tendenze degli ultimi anni e facendo emergere i punti di forza e di debolezza dell’offerta complessiva.
Dopo aver analizzato il turismo d’affari, il quarto capitolo si concentra sull’offerta leisure della città: si elencano i principali attrattori e si quantificano in termini percentuali i più visitati. Segue un’analisi di come è veicolata l’immagine di Milano all’estero, sulla base di articoli e considerazioni apparsi su depliant, guide turistiche e testate giornalistiche. Si indicano i punti di forza e di debolezza dell’immagine di Milano e si propongono alcuni spunti per rafforzarla agli occhi del potenziale target.
Il quinto capitolo prende in considerazione l’offerta della city card. Si valuta lo stato attuale dei lavori e si riassumono le proposte avanzate da ATM e TicketOne S.p.A., dopodiché si procede con un’analisi di benchmarking che prende in considerazione l’offerta di cinque grandi città europee: Barcellona, Londra, Stoccolma, Torino e Vienna. L’analisi prosegue con la descrizione di un sesto caso, quello di Monaco di Baviera, andando a verificare nel dettaglio la scelta organizzativa adottata e quali risultati ha portato, in termini di successo nelle vendite e nel coinvolgimento dei diversi attori. Il capitolo si conclude offrendo una serie di spunti di riflessione da prendere in considerazione per la futura city card di Milano: si indicano i principali attori da coinvolgere e si struttura un’offerta fortemente differenziata in base alle esigenze di specifici gruppi target.