Strategie di marketing nel settore dei consumi extradomestici

│ INTRODUZIONE 1 INTRODUZIONE Con la presente ricerca mi sono proposta di analizzare nello specifico il mercato dei consumi extradomestici, data la rilevanza che ha assunto questo settore negli ultimi anni: la crescita di tali consumi è una delle linee di cambiamento che caratterizza la società moderna; basti pensare che oggi il fuori casa rappresenta il 31%, cioè quasi un terzo, della spesa complessiva delle famiglie italiane per i consumi alimentari. Da questo dato molto interessante, che si stima dovrà aumentare nei prossimi anni, unito a quello del fatturato totale, intorno ai 56 miliardi di euro, è iniziato lo studio di questo rilevante mercato. Gli obiettivi che mi sono posta sono stati molteplici, tutti volti a comprendere l’evoluzione del settore in questione: capire innanzitutto quali sono stati i fattori che hanno determinato questo fenomeno, ovvero i driver da domanda e da offerta; identificare e studiare la struttura del vasto mercato ristorativo; individuare le opportunità e le minacce, dovute a questa crescita, sia per la grande distribuzione organizzata sia per l’industria di marca; spiegare in che senso anche le imprese ristorative possono definirsi ‘marketing oriented’; infine, dare una panoramica sulle traiettorie dell’innovazione nella ristorazione. La ricerca per reperire queste numerose informazioni non è stata semplice: i testi in commercio parlano del settore soprattutto dal punto di vista gestionale e organizzativo e sono destinati per lo più a chi ci lavora, con poche eccezioni. Le fonti che sono risultate più utili, invece, sono state le riviste mensili, che vengono spedite solitamente agli operatori HoReCa, in cui le notizie sono sempre state molte e aggiornate: il problema, in questo caso, è stato quello opposto, ovvero di fare una scelta tra gli articoli più rispondenti ai miei obiettivi e poi conciliare i dati numerici che spesso erano dissonanti, data la complessità e la continua evoluzione del settore. Sulla rete internet ho trovato informazioni riguardanti soprattutto i grandi gruppi ristorativi e i risultati di molti rapporti e indagini effettuate da centri di ricerca (AcNielsen, Cermes, Fipe, Ismea, Maior Consulting, Tradelab). Il lavoro è stato strutturato in cinque capitoli. Il primo ha per oggetto l’identificazione del business, attraverso lo studio della sua dimensione in Italia e in altri Paesi europei, ma soprattutto attraverso il confronto dei