Strategie di comunicazione per il rilancio del brand: il caso Fiat

- 4 - INTRODUZIONE: PERCHE’ ANALIZZARE IL BRAND FIAT La scelta di analizzare l’ambito della comunicazione e dell’immagine aziendale di FIAT AUTO nasce dalla valutazione di una gestione del brand che si è evoluta nel tempo e che, in particolare negli ultimi anni, ha imposto una nuova visione della marca e del prodotto automobilistico ad essa collegato. La tesi si concentrerà, nella prima parte, sull’evoluzione del logo e del prodotto automobilistico FIAT e sulle strategie di comunicazione adottate 1 che, fin dalla nascita dell’azienda e in seguito con l’introduzione dei mezzi di comunicazione di massa, hanno caratterizzato le fasi della gestione del brand. L’analisi sarà condotta in parallelo alla storia dello sviluppo industriale di Fiat Auto, fortemente legata alla storia sociale, politica ed economica dell’Italia 2 La seconda parte sarà dedicata alla più recente fase di rilancio, di cui verranno analizzate le tecniche e le strategie di brand management che l’azienda ha introdotto in questi ultimi anni dedicando particolare attenzione alla Corporate identity e alla Brand image . 3 L’obiettivo di quest’elaborato sarà quello di delineare, attraverso un confronto tra i passati e i presenti prodotti di comunicazione che si sono susseguiti nella storia di Fiat Auto, come l’impresa nel mercato mondiale contemporaneo abbia dovuto rapportarsi ad un nuovo consumatore sempre più eclettico, pragmatico, realistico, autonomo, critico e consapevole delle proprie scelte . Verranno quindi analizzati in parallelo la nascita del nuovo logo e le più recenti campagne pubblicitarie insieme agli elementi di novità che hanno caratterizzato l’attuale struttura strategica aziendale. Verrà inoltre dedicata una certa attenzione alle tecniche below the line, quali sponsorizzazione, immagine coordinata ed eventi, che hanno caratterizzato e influenzato l’attuale fase di crescita e rinnovamento del Gruppo. 4 . La competizione tra imprese, infatti, non si gioca più solamente al livello di produzione e commercializzazione dei prodotti, ma si sposta in modo significativo sulle politiche di branding, ossia su quelle attività che portano alla costruzione di una marca dall’identità e dall’immagine forte e distintiva. Specularmente, i consumatori acquistano non solo un prodotto, ma anche e soprattutto il suo valore e i suoi significati, trasmessi e fatti percepire tramite la marca 5 1 L’elaborato è accompagnato da un allegato cartaceo e da un CD per presentare al meglio gli argomenti trattati. . 2 Castronovo, Fiat. Una secolo di storia italiana (1999). 3 L’identità d’impresa (Corporate identity) è ciò che la leadership dell’impresa intende valorizzare e successivamente comunicare; l’immagine aziendale (Corporate image) coincide con la percezione che i pubblici di riferimento hanno dell’impresa; l’immagine di marca (Brand image) identifica il marchio commerciale o una linea di prodotti dell’azienda. Grandi, Miani, L’impresa che comunica (2006). 4 Cit. Grandi, Miani, L’impresa che comunica (2006). 5 I responsabili di prodotto partendo dall’immagine di marca esistente, aggiungono valore psicologico alle caratteristiche fisiche dei prodotti soprattutto grazie agli strumenti di comunicazione, che consentono di sottolineare i benefici tangibili e intangibili che il prodotto presenta per i potenziali clienti. Bagozzi, Fondamenti di Marketing (2004)