Globalizzazione e strategie competitive nel settore vitivinicolo

1 Introduzione Il mercato del vino visto nella sua dimensione internazionale, ha subito negli ultimi trent’anni importanti modificazioni in termini quantitativi, di aspettative qualitative da parte del pubblico e di struttura del mercato e si trova oggi in una fase di assestamento nella quale i soggetti interessati devono rimodulare strategie e comportamenti. Elemento rilevante di questa evoluzione è la crescita degli scambi internazionali e la realizzazione di un sistema vino mondiale più articolato di quanto fosse trent’anni fa e nel quale l’equilibrio di mercato dei principali paesi produttori è fortemente influenzato dalla performance delle esportazioni. Il sistema vino appare più articolato perché sono aumentati i paesi con un forte orientamento all’esportazione, grazie alla nuova vocazione di quei produttori che ormai vengono definiti comunemente, nel loro insieme, “il Nuovo Mondo del vino”, cui appartengono principalmente gli Stati Uniti, l’Australia, l’Argentina, il Cile, la Nuova Zelanda e il Sud Africa. L’affermarsi sulla scena internazionale del vino di questi Paesi ha determinato un nuovo scenario competitivo che viene spesso letto attraverso uno schema interpretativo che vede una contrapposizione tra il Nuovo Mondo del vino e un Vecchio Mondo costituito principalmente dai Paesi produttori dell’Unione Europea; in realtà lo scenario competitivo è molto più complesso di quanto possa apparire, e non riducibile al semplice dualismo suddetto. Osserveremo nelle pagine che seguono, che il gruppo dei nuovi paesi del vino, è tutt’altro che omogeneo e che il sistema del vino è oggi non solo più articolato per la presenza di nuovi esportatori, ma è anche più complesso perché sono nate nuove tipologie di impresa a tutti i livelli della filiera, quindi nella produzione, nella distribuzione intermedia e nella vendita al dettaglio, in tutte le parti del mondo 1 . 1 Fonte: Wine Business, 2003, Zampi V.