Da Omnitel a Vodafone: la gestione strategica del cambiamento di brand

L’obiettivo di questo lavoro è quello di analizzare gli strumenti di comunicazione utilizzati per gestire il cambiamento di brand image affrontato da Omnitel in seguito all’evoluzione dell’assetto proprietario, ovvero a causa dell’acquisizione dell’azionista di maggioranza da parte del gruppo anglo-americano Vodafone AirTouch.
Perché l’azienda acquisitrice, Vodafone, ha voluto sostituire il brand? Perché un’operazione di questo tipo è altamente rischiosa? Cosa vuol dire procedere a un cambiamento di brand image? Quali sono state le strategie comunicative utilizzate? Dal punto di vista comunicativo, come è stato recepito dal mercato l’ingresso di un nuovo competitor nel già agguerrito contesto nazionale? Queste sono alcune delle domande a cui questa tesi cerca di porre risposta. Per cui dopo una panoramica sulle cause storiche ed economiche dell’acquisizione di Omnitel, e una rassegna delle ragioni per cui un cambiamento di brand è potenzialmente catastrofico per un marchio già affermato e conosciuto -tanto da poter parlare di comunicazione di crisi- nella tesi si espongono, attraverso un’approfondita e ragionata analisi semiotica dell’abbondante materiale (pubblicitario e non), quali sono state le strategie comunicative adottate per realizzare il cambiamento di brand image, ossia per ottenere il duplice risultato di:

- ricontrattare la fiducia dei clienti, riguadagnarla su nuove basi;
- cambiare il contenuto dell’immagine aziendale (ovvero l’universo discorsivo della marca, i valori, il cosiddetto “fondo di marca”, in sostanza quel che gli addetti ai lavori chiamano il mondo possibile della marca) e ricontrattare la credenza dei clienti già Omnitel in quei valori.

La tesi dunque risulta sostanzialmente bipartita. Si parla di ricontrattazione della fiducia perché il problema di Vodafone inizialmente era appunto un problema di credibilità, di essere creduta tout court, in quanto soggetto sostituto di Omnitel, già depositario di una fiducia che rischiava fortemente di essere spezzata dall’intervento di un “intruso”. È insomma su questo che si è dovuti tempestivamente intervenire. L’analisi socio-semiotica della comunicazione finalizzata ad ottenere questo risultato (trasferire nel brand sostituto la fiducia, la credulità che si aveva nei confronti di Omnitel) ha messo in evidenza che lo strumento utilizzato è stato quello tipico anche delle campagne elettorali: la promessa. Tale promessa è stata riscontrata nella campagna stampa che annuncia l’entrata di Omnitel in Vodafone (promessa di allargare il mondo dei clienti Omnitel); nel dispositivo del dual branding (promessa di continuità) e nella partnership con Ferrari (eccellenza), come l’analisi dimostra più approfonditamente.
Sul piano dell’evoluzione del mondo possibile di Omnitel l’analisi –che segue l’approccio semiotico alla marca, opportunamente confrontato con l’approccio aziendalistico- mette in evidenza una sostanziale continuità nella trasformazione, garantita a livello superficiale dalla permanenza della protagonista, Megan Gale, ormai divenuta icona del marchio, e a livello profondo dall’adozione di strategie più sottili che ottengono non solo continuità nella trasformazione ma anche l’adesione del cliente Omnitel a un nuovo assetto valoriale (come la sfida alla base della campagna 2002).
Un’ultima parte della tesi è infine dedicata al confronto e alla conciliabilità delle visual identity di Omnitel e Vodafone, e al loro grado di sostituibilità. A questo si accompagna l’analisi della visual identity dei competitors (Tim, Wind e Tre) e un confronto generale tra essi e Omnitel e Vodafone, con il risultato di vedere in che modo l’ingresso di Vodafone ha influito sui valori comunicati dalle marche concorrenti.