Il marketing mix nel comparto automobilistico. L'analisi del case study Fiat.

L’oggetto di analisi di questa tesi è il marketing mix e le sue leve. In particolare, interesse di tale studio sta nella possibilità di individuare e analizzare i fattori del marketing mix, attraverso i quali un azienda cerca di avere successo in un comparto molto competitivo.
Oggi in tale contesto le aziende non possono più sfruttare le economie di scala o imporre i propri prodotti ai clienti, dato che l’offerta di automobili supera in maniera strutturale la domanda per oltre due milioni di vetture l’anno.
Lo studio parte, nel primo capitolo, dall’analisi generale dell’evoluzione del marketing mix nel corso della storia, che ben si contestualizza nel comparto automobilistico. Viene trattata l’evoluzione del marketing mix attraverso le quattro tradizionali fasi, il marketing passivo, il marketing operativo, il marketing strategico ed il market-driven management, nel tentativo di chiarire e comprendere al meglio quelle che sono le differenze principali tra questi approcci.
Lo studio, nel secondo capitolo, procede con l’analisi delle del marketing mix prima a livello generale e poi con specifici esempi, propri del comparto automobilistico. Si tenta di spiegare come le quattro P siano la chiave delle strategie di marketing, e come queste siano ancora oggi attuali ed essenziali nel definire una strategia vincente. Il lavoro presenta alcuni esempi, d’aiuto per comprendere che dietro le decisioni di un’azienda, su prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione, ci sono sempre delle scelte sistemiche di marketing mix. Si procede, infine, con l’evoluzione del marketing mix e l’adozione di nuove leve, che si vanno ad aggiungere a quelle tradizionali.
Lo studio, nel terzo ed ultimo capitolo, si conclude con l’analisi delle decisioni di marketing mix adottate dalla Fiat. Innanzitutto si è tentato di capire quali sono state le strategie vincenti di marketing che hanno contribuito alla rinascita della Casa Italiana. Successivamente l’analisi viene incentrata sulle decisioni di prodotto, di prezzo, di distribuzione ed in particolare di comunicazione adottate dalla FIAT.
Attraverso questa analisi si è cercato di far emergere i nuovi valori della FIAT applicati ad ognuna delle quattro leve. Lo studio parte da un analisi del marketing passivo, poi strategico ed operativo per giungere all’approccio attuale, quello del Market-Driven Managment, con l’impresa orientata a 360° verso tutti gli attori del mercato.
Venendo allo studio del marketing mix e delle sue leve, ne emerge la loro importanza e validità, in un contesto che si fa sempre più competitivo; le aziende per avere maggiore successo spingono su ciascuna delle quattro leve. Oggi il marketing mix ha subito un evoluzione; infatti, molti studiosi hanno introdotto nuove leve come il packaging, il personal selling, il positioning ecc.
Anche le Case Automobilistiche, come tutte le aziende, prendono con attenzione le decisioni riguardo i panieri di prodotti, le politiche di prezzo, i rapporti con i distributori e la comunicazione. Attraverso la fusione di queste quattro P, le Case si orientano a 360° al mercato, cercando di soddisfare tutti gli attori, per arrivare ad elevati margini di profitto.
Un esempio lampante è il caso FIAT, che dal 2004 ha superato il duro periodo di crisi, attraverso un nuovo modo di fare marketing. Fiat rispetto al passato ha migliorato i propri prodotti, le relazioni con i distributori ed è attenta alle politiche di prezzo. Ma l’aspetto più significativo, a tratti sorprendente, è il nuovo modo di fare comunicazione, rigenerato ora nei valori chiave, pur rimanendo fedele alla sua storia.