Green Banking - La sostenibilità negli istituti di credito

3 CAPITOLO 1 GREEN BANKING, LA NUOVA BANCA 1.1 Nuovi modelli economici per nuovi consumatori I modelli economici di consumo sono in evoluzione: è ormai assodato che il profitto visto come una variabile legata unicamente al valore prodotto non rappresenti più uno scenario sufficiente per l’azionista e non può più essere l’unico paramento per la valutazione della gestione aziendale. Lo scenario economico è cambiato molto negli ultimi vent’anni, e con esso sono cambiati i tratti distintivi del consumatore. Se il consumatore agli inizi era un semplice target che, come tutti i bersagli, stava lì in attesa di essere colpito dal messaggio pubblicitario, dalla promozione, o comunque dal discorso di marca che lo investiva, in seguito esso si è evoluto, è diventato più attento e selettivo, capace di scegliere e di rendersi attore principale delle proprie scelte. Si è parlato in questo caso di “consum-attore” 1 , un consumatore nuovo, informato, che prima di acquistare un bene si pone delle domande di carattere non solo economico, ma anche ambientale ed etico, diventando così “attore” delle proprie scelte. Come l’attuale crisi economica sta dimostrando, ogni filiera produttiva, ogni consumo, ogni azione o servizio, deve tenere conto del contesto nel quale opera e dell’evoluzione dei modelli di consumo che imperniano il contesto medesimo. Ne consegue come sia indispensabile per le imprese cercare nuovi modelli di gestione e governance che, partendo dalla lettura dei nuovi comportamenti di consumo riflessivi e responsabili dei consumatori, amplino il loro raggio d’azione protendendosi verso la soddisfazione delle aspettative di tutti gli stakeholders coinvolti nella società. Le imprese dunque, e le banche in particolare, non possono più ignorare gli impatti e gli effetti sociali di ciò che producono e promuovono, si va a creare quindi una nuova relazione tra impresa, consumatore e contesto. In questa logica, che è stata definita come una logica di “Responsabilità Integrata” 2 , si intravede una ridefinizione del modello domanda/offerta, in cui il sistema di produzione, distribuzione e promozione delle imprese, i criteri valutativi dei consumatori e l’apparato culturale del contesto sono indipendentemente progettati in una visione univoca di responsabilità e sostenibilità in cui ognuno di essi è portatore di interesse per l’altro. La RSI oggi non deve più essere vista come un insieme di dettami vincolistici, proposti e percepiti come un’imposizione o una semplice raccomandazione, non è più solo una prassi più o meno sinceramente altruistica, ma è diventata piuttosto una struttura in cui si devono individuare e _____________________ 1 Fabris G. (2008) Societing, Milano, Egea 2 Fedeli M. (2010) Green Banking, Milano, FrancoAngeli