Strategie competitive, competitività attraverso l’innovazione. Il caso Geox s.p.a

L'analisi della struttura del settore è il punto di partenza per un'impresa che desidera sviluppare una strategia competitiva e un vantaggio competitivo duraturo nel tempo il quale permetterà a essa di migliorare la propria posizione attuale sul mercato e avere anche un ritorno nelle risorse investite. Andremo ad analizzare in dettaglio tutti i passaggi necessari per la definizione del settore in cui operiamo cercando di capire inizialmente la struttura del macroambiente, la natura del settore e il comportamento della concorrenza. Il macroambiente è fondamentale in quanto costituisce l'insieme delle abitudini di tutti gli attori in un ambiente e non soltanto quelli operanti nel contesto economico. Successivamente il settore verrà esaminato per capire se l'impresa al suo interno può avere una crescita progressiva negli anni, per conoscere la redditività del settore che influenza direttamente i risultati delle imprese all'interno, ma anche quali e quanti sono i concorrenti e che livello di competitività c'è tra di loro. Per l'analisi del settore faremo riferimento al lavoro di M.E. Porter il cui contributo viene apprezzato ancora oggi, molti decenni dopo la sua opera "La strategia competitiva". In dettaglio vedremo il suo modello delle cinque forze o noto anche come "modello della concorrenza allargata", con il quale Porter cerca di coinvolgere le forze che per lui sono responsabili per la struttura e la redditività del settore. Tale opera è stata la base per l'analisi e la formulazione di strategie per tantissimi anni ed è usata ancora oggi pur non essendo perfetta, nel corso dell'analisi si andranno ad analizzare le diverse critiche al riguardo.
Si studierà la catena del valore di un'impresa, le attività svolte da essa che possono essere primarie o secondarie e come tali attività influenzano la reddittività. L'impresa può e deve fare, leva sulle proprie attività generatrici di valore per sviluppare dei vantaggi nei confronti della concorrenza.
Passeremo quindi alla valutazione delle strategie competitive che un'impresa può adottare nel mercato di riferimento. Quali sono gli strumenti da utilizzare per conquistare una posizione di mercato oppure il comportamento da adottare per mantenere una leadership. Le imprese che intendono raggiungere una posizione dominante sul mercato vengono spesso messe davanti a scelte difficili che tuttavia possono essere agevolate dall'impiego di indicatori specifici.
Nella seconda parte della ricerca analizzeremo l'aspetto innovativo delle imprese partendo dalla comprensione delle basi dell'innovazione, delle varie tipologie, come queste vengono ispirate e successivamente sviluppate e quali sono le innovazioni direttamente applicabili alla realtà industriale, misurando l'incertezza coinvolta. Infine passiamo allo studio del mercato calzaturiero italiano in cui opera l'impresa del caso applicato Geox S.p.A., analizzando i trend di crescita, i valori e i comportamenti delle aziende operanti nel settore. Ancora in riferimento al aziendale, vedremo come Geox opera sul mercato, quale posizione detiene e come riesce a essere un passo avanti ai concorrenti attraverso appunto l'innovazione, forza principale del suo sviluppo. Applicheremo gli studi fatti finora analizzando il modello delle cinque forze di Porter applicato al caso specifico dell'azienda oggetto di analisi studiando in seguito la sua catena di valore. L'analisi termina dimostrando come gli investimenti in Ricerca e Sviluppo influenzano l'andamento dell'impresa e come si può sfruttare tale relazione per trarre il massimo profitto possibile; per fare questo si andrà quindi ad analizzare i costi dell'impresa sostenuti negli ultimi anni in attività di Ricerca e Sviluppo, le variazioni che subiscono tali costi ogni anno e la variazione del fatturato come risultato dei primi.