Bellezza femminile in pubblicità, tra idealizzazione e sfruttamento

Introduzione 5 Introduzione Questo studio si incentra sulle rappresentazioni stereotipate della bellezza femminile utilizzate in pubblicità e su come possano influire negativamente sulla costruzione dell’identità. Inizialmente verranno presentati contributi di studiosi sul rapporto tra corpo, e quindi bellezza, e società e su come gli individui vivono le condizioni di salute e malattia, mirando al raggiungimento di una forma fisica perfetta, come quella proposta dai mass media. Verrà poi esposto per quale motivo tale tendenza sia ritenuta negativa per la società, in particolare per le nuove generazioni, poiché si ritiene che i messaggi pubblicitari dovrebbero incoraggiare un modello di comunicazione attento alla rappresentazione dei generi, rispettoso delle identità di donne e uomini, coerente con l'evoluzione dei ruoli nella società. Partendo quindi alla teoria dell’apprendimento sociale di Albert Bandura, secondo cui l’apprendimento non implica esclusivamente il contatto diretto con gli oggetti, ma avviene anche attraverso esperienze indirette, sviluppate attraverso l’osservazione di altre persone, si analizzeranno i disagi che derivano dagli stereotipi della pubblicità. Bandura ha utilizzato il termine modellamento (modeling) per indicare l’apprendimento che si attiva quando il comportamento degli individui si modifica in funzione del comportamento dell’individuo osservato che ha funzione di modello. In questo caso si vuole dimostrare che i media in generale, e la pubblicità in particolare, tendono a diffondere l’ambizione di un “corpo ideale” e il tentativo di raggiungere uno standard troppo alto provoca disagi psicologici che portano a problemi fisici e sociali. L’immagine della donna, al pari di ogni altra immagine diffusa dai mass media, non è, evidentemente, il ritratto di una condizione reale, ma solo la rappresentazione simbolica di un modello che segue ideali e aspirazioni collettive, ma che risulta impossibile da raggiungere.