Gli effetti collaterali della pubblicità - Analisi semiotica a partire dallo spot The Sculptor-Peugeot206

“La persuasione commerciale sembra programmare non solo il nostro comportamento di acquisto e di consumo, ma anche il più ampio orizzonte del nostro ruolo sociale, del linguaggio, degli obiettivi, dei valori e tutto ciò che conta nella nostra cultura”. Così scriveva Richard W. Pollay nel suo profetico saggio “The distorted mirror” datato 1986. Colpendo quello che era ancora un fenomeno poco sottolineato dagli studiosi: gli effetti collaterali della pubblicità. Approcciato, però, secondo un’ottica altamente multidisciplinare che spaziava dalla sociologia alla storia alla psicologia passando per la semiotica. E proprio da questa prospettiva semiotica, non priva di apporti da altre discipline e prendendo le mosse da uno spot di grande successo in Europa - il noto “The sculptor” della Peugeot realizzato dall’agenzia EuroRscg di Milano - vuole muoversi “Gli effetti collaterali della pubblicità”. Per tentare di battere una strada dalla duplice direzionalità: da una parte approfondire quell’effetto specifico ribattezzato con la formula di “straripamento assiologico”. Capire – tramite l’interpretazione semiotica, che è quella “per cui si cerca di spiegare per quali ragioni strutturali il testo possa produrre quelle (o altre alternative) interpretazioni semantiche” – come valori e valorizzazioni possano muoversi e traslarsi da un contesto narrativo ad un altro, con tutte le conseguenze che ne derivano riguardo la commistione/confusione Mondo Reale della vita - Mondo Possibile della narrazione. Nonché valutare quanto e come questi effetti siano frutto deliberato e volontario di una progetto narrativo e quanto, invece, prodotto indiretto della tensione fra intentio auctoris, intentio operis e intentio lectoris. In secondo luogo, “Gli effetti collaterali della pubblicità” vuole scavare anche all’interno di tutte quelle ulteriori conseguenze – persino di ordine etico-sociologico, tuttavia sempre prendendo le mosse da una attenta analisi semiotico-narrativa dello spot “The sculptor” secondo le fondamentali indicazioni della scuola di Algirdas Julien Greimas - che lo “specchio distorto” della pubblicità, nella sua azione di raffigurazione dei Mondi Possibili, può implicare. In particolare, il principale spunto polemico sul quale ci si vuole soffermare: e cioè il fatto che la pubblicità – ed in particolare lo spot in analisi - frequentemente sovverta, edulcori, giustifichi e persino depotenzi il dramma, lo stridente e fondamentale chiasmo dell’epoca in cui viviamo, l’era post-moderna e post-industriale. Una situazione ben evidenziata da Amartya Sen: il dramma della “contemporanea presenza, nel mondo in cui viviamo, di una miseria degradante e una prosperità senza precedenti”. Un quadro drammatico, appunto, che spesso la pubblicità tende a cristallizzare ed incancrenire – anche e soprattutto dal punto di vista narrativo -, anziché contribuire a spezzare e combattere.