Competere in un Oceano Rosso: il caso Esselunga

Ho deciso di cimentarmi in una tesi sulla storia dell’Esselunga e sulla sua capacità di competere in un Oceano Rosso all’interno della Grande Distribuzione Organizzata in Italia e nel Mondo.
Incominciavo a chiedermi come mai l’Esselunga si era messa in luce emergendo sugli altri competitori.
Volevo conoscere, imparare ed analizzare la sua storia, la sua evoluzione ed il suo spirito di adattamento, sia verso gli imprevisti che nei successi che ha avuto lungo il corso del suo percorso aziendale; volevo conoscere nel dettaglio i meccanismi ed i processi utilizzati dai vari Managers che hanno contribuito alla creazione ed al consolidamento di Esselunga; volevo saperne di più dei Rockefeller, dei Caprotti e di tutti i protagonisti e le comparse che hanno partecipato a questa storia aziendale.
Strada facendo nella mia mente continuavano a sorgere sempre più nuove domande sulla importanza della GDO nel mondo produttivo italiano, comparando questa esperienza con quella di altri paesi nel resto del mondo ad esempio in America, in Francia o in Germania e mi chiedevo come funzionava in questi paesi.
Mi sono accorto che la GDO rappresenta la punta di un iceberg e che alle sue radici ed intorno ad essa si muovono una serie di sistemi produttivi, alla ricerca di uno sbocco, che permettesse loro di trovare un centro di eccellenza distributiva dei loro prodotti.
Ho così iniziato ad immaginare nella mia mente la GDO come una galassia dove complessi interessi industriali, diversi tra loro, trovavano una sintesi operativa capace di creare economia reale.
Il commercio in Italia nel 2017 rappresenta il 46,1% del PIL, in esso è compreso il 14,27% rappresentato dalla GDO, che così crea e mantiene un giro di affari di circa 212 miliardi di euro.
Confrontando l’incidenza che la GDO ha su PIL italiano con ad esempio, la spesa sanitaria che rappresenta il 9,25% del PIL, oppure con la spesa per l’istruzione che rappresenta il 4,08% del PIL, possiamo ben renderci conto che la Grande Distribuzione Organizzata oggi è molto importante per l’economia del nostro paese e ho ritenuto quindi necessario e interessante parlarne.
La GDO in Italia è una piattaforma che funge da “supply chain”, catena del valore, ma è anche e soprattutto la vetrina di un complesso sistema produttivo.
Occupandomi della GDO che nasceva negli anni ’50, mi sono reso conto che la situazione economica del nostro paese in quegli anni ha alcuni tratti di somiglianza con quella attuale.
Infatti oggi, la situazione di disoccupazione giovanile può essere confrontata con quella del dopoguerra, in cui dopo anni di distruzione, ci fu una crescita esponenziale dettata dal miracolo economico grazie alla rinnovata elasticità della domanda di prodotti e di servizi che la GDO di allora interpretò correttamente e lo fece in modo egregio anche Esselunga.
Riflettendo sull’elasticità della domanda che è una delle concause della disoccupazione giovanile, mi sono chiesto se anche oggi come allora, la GDO non possa diventare di nuovo protagonista di una rinascita economica resa possibile dal fatto concreto di dare un lavoro durevole ai molti giovani qualificati, che potrebbero innestare nel nostro paese un “miracolo economico” adeguato al nostro tempo.
Prendendo ad esempio la metafora di un treno, riesco ad immaginare la GDO come un locomotore che si porta dietro tutti gli apparati produttivi industriali come vagoni in questo nuovo viaggio, frutto di innovazione, creatività e competitività che potrà condurci fuori dal tunnel di una lunga crisi economica diffusa e molto robusta.
Creatività, che dovrebbe portare la Grande Distribuzione ed il nostro paese, verso traguardi di globalizzazione equilibrata, ecologica e di qualità come Esselunga ha sempre proposto.
Vedremo nei vari capitoli in quale contesto storico si è sviluppata la GDO, i primi supermercati in Italia e nel Mondo, analizzeremo il sistema della Grande Distribuzione a livello nazionale e internazionale e poi entrando nel vivo della tesi parlerò di come Esselunga sia nata, quali cifre muove, quali strategie e innovazioni abbia adottato e quale vantaggio competitivo durevole abbia realizzato nei confronti dei suoi competitors.
Il lavoro realizzato dai Managers americani prima, e da Bernardo e suo figlio Giuseppe poi, che hanno reso un'attività tipicamente a bassa redditività, una gallina dalle uova d'oro. Una sorta di Ferrari dei supermercati. Esselunga resta nel tempo un campione nel business della grande distribuzione in Italia e nel Mondo, capace di inanellare crescita dopo crescita e primati dopo primati, livelli di efficienza e di qualità che nessuno è stato mai in grado di eguagliare.
In appendice un'intervista esclusiva realizzata da me a Giuseppe Caprotti, figlio di Bernardo Caprotti, creatore di Esselunga.