Gli ultimi scenari del medium pubblicitario

INTRODUZIONE 3 INTRODUZIONE La pubblicità è un fenomeno ben radicato nella nostra civiltà post- metropolitana e molti studi sono stati compiuti su di essa secondo diverse chiavi di lettura in base all’approccio disciplinare scelto e gli scopi che si sono prefissati. La pubblicità può essere analizzata e spiegata avvalendosi delle teorie, dei modelli e dei risultati di diversi campi disciplinari, in particolare la psicologia, la sociologia, l’economia, la semiotica, la linguistica, il marketing e l’antropologia. In questa sede, per ovviare alla tendenza tautologica che per sua natura la pubblicità induce, si è partiti dal presupposto che essa sia dotata di una natura profondamente sociale, in quanto fattore rilevante nel processo di costruzione della realtà che coinvolge tutti i media e i soggetti attivi nella società. La pubblicità consente agli individui di dare senso alla propria esistenza e all’universo che li circonda, di trovare dei modelli di comportamento da seguire nella vita quotidiana. 1 Secondo tale definizione la pubblicità assume il carattere di specchio sociale o “specchio spudorato” che rivela tutto ciò che sedimenta nella coscienza e nell’inconscio collettivo; una gigantesca rete, che raccogliendo e spettacolarizzando frammenti e detriti della cultura, del costume, degli usi, delle abitudini del nostro tempo, può realizzare combinazioni spesso sorprendenti, e sintetizzare materiali nuovi e pronti per essere adoperati dal pubblico, che si appropria di segnali e di modi di dire pubblicitari e nuovamente li modifica. 2 Inoltre la pubblicità si è sviluppata e continua ad evolversi, mutando le sue forme, i suoi linguaggi e il suo modo di agire in concomitanza 1 V. Codeluppi, “La pubblicità. Guida alla lettura dei messaggi”, Milano, Franco Angeli, 1997, p.8 2 A. Testa, “La parola immaginata”, Il mulino, Bologna, 1988, p.23