Le strategie di personalizzazione come meccanismo di competizione: un'analisi empirica

La Personalizzazione e la Mass Customization
Personalizzare è uno dei metodi che molte aziende stanno utilizzando per dare la possibilità ai singoli individui di usare prodotti e servizi “unici” per esprimersi e identificarsi.
Per un quarto di secolo, le grandi imprese di successo del largo consumo (da Wal-Mart a McDonald’s) hanno cercato di implementare strategie di standardizzazione. Ma ora il successo dipende dalla loro abilità di rispondere alle esigenze individuali dei consumatori, pur conservando le efficienze dell’economia di scala.
Inoltre, le offerte standardizzate sono facili da replicare dai concorrenti e, soprattutto, scoraggiano la sperimentazione, lungo tutta la supply chain. Alla fine, la standardizzazione erode la differenziazione strategica e porta inevitabilmente verso le commodity – con conseguente riduzione della crescita e dei profitti.
La customizzazione può rivelarsi però troppo costosa per un'azienda che produca già in modo conveniente quantità elevate di servizi e prodotti standardizzati.
Questo problema tuttavia può essere superato grazie alla mass customization o customizzazione di massa.
La mass customization (espressione coniata già nel 1986 da Stan Davis) è un approccio di business che consente di fornire prodotti e servizi personalizzati a consumatori individuali o segmenti di nicchia su larga scala e con tecnologie flessibili, senza la perdita dei benefici della produzione di massa (efficienza, produttività, qualità, contenimento dei costi e velocità di risposta).
“Oggi identifico la Mass Customization come una strategia aziendale a basso costo, a grandi volumi, la cui produzione è efficiente e propone offerte singole e su misura al cliente” Joseph Pine, pioniere della mass customization e autore di numerose pubblicazioni.
Piuttosto che offrire prodotti market-oriented, che corrispondono ad una soddisfazione mediata delle esigenze del cliente, le aziende che oggi abbracciano una strategia di mass customization tendono a far sì che tutti trovino sul mercato esattamente ciò che cercano. Pertanto, l’obiettivo della mass customization è quello di produrre beni e servizi per il mercato e nello stesso tempo soddisfare le esigenze di ogni singolo cliente, con il quale dunque l’azienda dovrà intraprendere una relazione individuale in modo da ridurre la distanza fra azienda e consumatore e conquistare così la sua fedeltà.
Personalizzare un prodotto significa avvicinarlo all’utente, ai suoi desideri, alla sua personalità, ai suoi interessi, in poche parole significa intessere una relazione con l’utente/cliente e imparare a conoscerlo.
Bisogna quindi studiare i propri clienti, capire cosa amano e apprezzano e comunicare a loro che essi sono in cima ai pensieri dell’organizzazione aziendale, che ogni prodotto o servizio non viene offerto pensando il cliente come un numero, ma innanzitutto come una persona nella sua individualità e diversità ed infine offrire loro prodotti che riflettano il loro modo di essere e che soddisfino tutte le loro esigenze.
In un mercato che diventa sempre più concorrenziale riguardo ai costi di produzione, le imprese possono affrontare questa competizione soltanto offrendo ai propri clienti ciò che nessun altro può offrire loro: prodotti di elevata qualità e fortemente personalizzati.
Dunque questa strategia aiuta le imprese a conseguire un vantaggio competitivo e a creare nuove opportunità di impiego.
Non a caso il 94% dei professionisti del marketing ritiene che personalizzare l’offerta sia decisivo per avere successo e riuscirci significa aumentare le vendite del 19% (Pardot).
I vantaggi della mass customization vanno sia al cliente, che si ritroverà con un prodotto del tutto soddisfacente, in quanto fatto su misura che riflette la loro personale selezione di colori, attributi, funzioni e stile, sia alle aziende, che riusciranno così a costruire un rapporto di fiducia col cliente, ridurre il magazzino e i costi indiretti di produzione.