Geomarketing: un'applicazione alle agenzie bancarie di Roma

Negli ultimi anni le condizioni di mercato hanno registrato una domanda sempre più frammentata che ha comportato la nascita di micromercati eterogenei tra loro. Le aziende, in conseguenza di ciò, hanno spostato la loro attenzione dal marketing al micromarketing che consente di approfondire la conoscenza della clientela in base ad analisi di comportamenti, motivazioni e scelte e in base a queste suddividere il territorio in microaree omogenee. Questo tipo di approccio consente di applicare politiche mirate alla soddisfazione di tutte le fasce di clientela attraverso un’offerta sempre più personalizzata.
Nel settore bancario più che in altri l’esigenza di conoscere le caratteristiche dei mercati di riferimento ha assunto un’importanza notevole soprattutto dopo la liberalizzazione degli sportelli bancari la cui presenza sul territorio si è notevolmente intensificata fino a creare una fitta rete di distribuzione.
Per soddisfare il crescente bisogno di strumenti di analisi per il micromarketing, di facile utilizzo e con immediata disponibilità dei dati cui si fa riferimento, le aziende hanno creato database completi di software per l’analisi e cartine di riferimento per un’immediata conoscenza visiva del fenomeno in questione.
È in questo contesto che nasce il Geomarketing, in conseguenza di un’esigenza aziendale sempre più diffusa di avere coscienza del territorio su cui si opera. Questa disciplina consente agli esperti del fenomeno che si intende analizzare di usufruire di uno strumento che consenta un’approfondita analisi del territorio attraverso l’uso di dati georeferenziati.
Nel settore bancario questa disciplina si sta diffondendo rapidamente grazie alla disponibilità sempre maggiore di strumenti di analisi, messi a disposizione delle banche dall’ABI (Associazione Bancaria Italiana).
In questa sede il geomarketing verrà utilizzato per fare un’analisi del territorio di Roma finalizzata alla localizzazione di uno sportello bancario. I dati utilizzati fanno riferimento ad una suddivisione della zona in questione in CAP (Codice avviamento postale), ossia in microaree definite per esigenze amministrative dalle Poste e aggiornate nel tempo in base ai cambiamenti della popolazione. In particolare il lavoro si svolgerà in tre fasi. Nella prima fase si otterrà una classificazione dei CAP di Roma per caratteristiche socio demografiche e creditizie che permetterà di ottenere una segmentazione della clientela e di comprenderne la distribuzione dei sul territorio. La seconda fase consisterà nella scelta del CAP tra quelli che presentano le caratteristiche più favorevoli ad una nuova apertura, mentre la terza consentirà di approfondire la conoscenza del CAP scelto e conseguentemente la definizione delle modalità di apertura dello sportello bancario in base ai risultati dell’analisi e a considerazioni sulle esigenze strategiche delle banche; in particolare si prenderà in esame l’apertura di uno sportello della Banca di Credito Cooperativo di Roma che, come è noto, ha caratteristiche strutturali diverse da altre banche.