Comunicare la Salute

La comunicazione, attraverso l’utilizzo delle pratiche e delle forme comunicative consolidate della pubblicità commerciale, promuove dei comportamenti, giudicati socialmente utili, cercando di scoraggiarne altri, ritenuti socialmente dannosi. Il suo intervento avviene attraverso l’influenza e la persuasione, motivando così le persone al cambiamento. In questo lo Stato svolge una funzione delicata di educare, suggerire, convincere. La comunicazione sociale deve trovare l’equilibrio tra la necessità di farsi ascoltare e accettare, e la necessità di connotarsi e distinguersi rispetto ai messaggi di carattere commerciale. Questo può essere realizzato se è usata una comunicazione che si pone dal punto di vista del destinatario, né condivide le istanze e i bisogni, adattando i codici e i linguaggi.
Come e cosa possono suscitare in noi le tecniche persuasorie nel campo della pubblicità sociale? Sicuramente il consumatore mette in atto, nei confronti delle diverse sollecitazioni, una serie di meccanismi selettivi che filtrano quelle comunicazioni che sono adatte ai suoi interessi, ai suoi atteggiamenti. Ci soffermeremo analizzando proprio questa prospettiva. L’analisi sarà svolta in una prima parte facendo delle riflessioni sui diversi approcci. Analizzeremo l’approccio semiotico e la relazione che intercorre tra le tecniche di produzione del messaggio e la ricezione di senso. Vedremo come nella produzione del messaggio tutto è importante: le immagini, il linguaggio, la musica, i relativi codici e sottocodici. Essi si susseguono l’un l’altro e si combinano insieme attraverso una relazione sintagmatica.
In questa relazione, importante è il contesto. Altheide afferma che ogni tentativo di guardare a ritroso, partendo da un testo per risalire alla motivazione dell’autore, è pieno di problemi, specialmente se lo studioso non ha familiarità con il contesto storico, culturale e organizzativo. Da queste parole è evidente che il punto di vista dell’osservatore deve essere identificato nel contesto sociale e culturale. In questo la semiotica sociale richiede un ricco tessuto etnografico nel quale l’analisi semiotica possa essere socialmente inserita.
La sociosemiotica s’interessa perciò della dimensione sociale della discorsività. Essa cerca di comprendere le implicazioni sociali dai testi e dalla loro struttura interna. La semiotica sociale nega che i testi producano esattamente gli effetti sperati dagli autori, ed è precisamente la negoziazione e la produzione di significato che devono essere studiati a livello dell’azione sociale. Attraverso questa analisi, poniamo come punto fermo la relazione tra la sociosemiotica e l’etnografia. Nel secondo capitolo mi soffermo sul legame tra l’etnografia e i media.
La fruizione dei media si articola in forme troppo molteplici e diversificate e possiede significati che a prima vista potrebbero apparire banali. La ricerca etnografica, in questo ambito, ha lo scopo di svelare tutti i meccanismi più remoti e intimi, dalla produzione televisiva sino alle modalità di fruizione dei prodotti da parte del pubblico. La televisione stessa appare ingannatrice. Tutti la guardano con regolarità e anche a lungo, e se ne discorre quotidianamente e ovunque: per questo fatto si crede di conoscerla bene. Eppure, molte cose sfuggono all’occhio dello spettatore comune, molti fenomeni sottostanti restano nascosti, ignorati o inaccessibili, e forse proprio quelli più significativi.
Grazie ai media possiamo vivere delle emozioni non dirette o conoscere luoghi e costumi.
Alla formulazione delle notizie corrisponde una costruzione della realtà.
Quanto, nel processo di formulazione della notizia, si può usare e guidare lo stato emotivo del proprio target? Ho cercato di rispondere a questa domanda soffermandomi sul caso scoppiato nel 2009 con l’influenza A H1N1. Ricordiamo che questo sottotipo di influenza suina si era trasmessa da alcuni allevamenti di maiali all’uomo portando delle vittime in 214 Paesi interessati, per un bilancio totale di 18449 decessi. Con la pandemia si diffuse anche ansia e paura, da molti reputata eccessiva criticando anche l’OMS per l’esagerato allarmismo . In Italia la Pandemia è arrivata più tardi. Vi era la più totale confusione e paura tra i cittadini. Come risposta, sebbene in ritardo, in questo contesto fu formulato lo spot pubblicitario.
Proprio per il contesto e il settore così particolare e delicato della pubblicità sociale, lo spot mi è sembrato idoneo per osservare, attraverso una descrizione e un analisi narrativa e comunicativa di questa pubblicità sociale, come la formulazione delle notizie sono organizzate ed esposte curando anche l’aspetto di una semiotica emotiva necessaria per acquietare le ansie e paure scatenate nella popolazione.
L’analisi si dividerà in due fasi, rispettando la suddivisione e l’organizzazione stabilita dagli ideatori dello spot.