La gestione delle leve irrazionali dell'acquisto - Dalle neuroscienze alle discipline non convenzionali del marketing

Accostare nella stessa frase due termini come “marketing” ed “emozione” doveva sembrare, non più di una ventina di anni fa, qualcosa di molto vicino ad un ossimoro, se non addirittura ad un nonsense. In effetti per un arco di tempo lunghissimo, dagli albori della disciplina sino quantomeno alla fine degli anni Ottanta, i cosiddetti “esperti di marketing” costruivano la propria competenza professionale attraverso studi di carattere quasi esclusivamente economico: ciò era pienamente giustificato dalla politica delle imprese che, concentrate quasi esclusivamente su logiche di profitto, malvolentieri si preoccupavano di sviluppare adeguatamente tecniche di consenso.
In seguito alla acquisita consapevolezza, da parte dell’impresa, del ruolo centrale svolto dalla comunicazione, il marketing ha cominciato ad intraprendere un percorso che ha portato alla contaminazione sempre più profonda con altre discipline, dalla sociologia all’antropologia alla psicologia, solo per fare qualche esempio. Oggi la frontiera si è spostata ancora più avanti ed è giunta ad includere le neuroscienze (insieme a tutte le materie che studiano il funzionamento del cervello e della mente umana), aprendo così l’interessante prospettiva dello studio delle emozioni ai fini dello sviluppo di una comunicazione sempre più diretta, interattiva e, si spera, eticamente responsabile.
L’intento di questo lavoro è proprio di fornire uno sguardo d’insieme sulle nuove strategie di marketing introdotte dagli approcci più innovativi alla disciplina che, a differenza di quanto accadeva in passato, appare protesa alla comprensione e alla gestione delle leve irrazionali dell’acquisto piuttosto che alla considerazione (finora praticamente egemonizzante) dei fattori di carattere razionale.
Nella prima parte faremo una rapida carrellata delle discipline che si occupano dello studio del funzionamento della mente e dei contributi che queste hanno saputo offrire in questo senso, passando poi ad esaminare le metodologie di rilevazione attualmente utilizzate nella ricerca sulle emozioni. In seguito il nostro sguardo si trasferirà in maniera più ravvicinata sulle emozioni, partendo dal ruolo svolto da queste nella quotidianità per approdare a una veduta d’insieme sullo studio scientifico delle emozioni e sul peso crescente da queste assunto nell’ambito dello studio di strategie di marketing sempre più mirate ed efficaci. La seconda parte dell’elaborato verterà invece su due discipline emergenti del marketing che riscuotono sempre maggiori consensi presso aziende ed esperti del settore. Si tratta del marketing emozionale e della sua specificazione più avanzata, il marketing polisensoriale, delle quali tratteremo avvalendoci del supporto di alcuni casi di studio. Al termine di questa breve escursione sulle nuove discipline del marketing, saremo pronti a una riflessione conclusiva che possa mettere in luce, sinteticamente, aspetti di novità, interesse e criticità, legate all’introduzione di queste tecniche di rilevazione e comunicazione, che segnano forse l’inizio di una nuova era per il marketing.
Concluderemo infine il nostro percorso proponendo tre casi particolarmente interessanti per quanto riguarda l’applicazione di nuove metodologie di marketing, che, ciascuno nel proprio settore, si presentano come fortunati modelli da seguire.