Il mercato dei prodotti di lusso in Cina: il caso Hermès

Il mercato dei prodotti di lusso in Cina: il caso Hermès
Il mercato del lusso, oggi, rappresenta uno dei settori che meglio è riuscito a resistere agli effetti negativi dell’attuale crisi globale. Le aziende del lusso, complessivamente, hanno attuato delle strategie vincenti che hanno permesso loro di fronteggiare con successo i notevoli cambiamenti in atto nel settore, a livello internazionale. I motivi alla base del positivo trend del settore sono vari ma due sono i principali:
- maggiore attenzione alla segmentazione dell’offerta; cioè le aziende del lusso, in questi ultimi anni, hanno contemporaneamente puntato sui compratori esperti e fidelizzati attraverso linee di prodotti sempre più esclusive, e ai consumatori di “massa” con il lancio di linee più economiche al fine di aumentare il loro fatturato. La crisi ha infatti accentuato il gap tra il lusso “inaccessibile” e il lusso “accessibile”, rendendo il primo sempre più esclusivo e il secondo sempre più alla portata di molti.
- apertura ai Paesi emergenti (BRIC), in particolare alla Cina.
Con una classe media che cresce esponenzialmente e 960.000 miliardari, la Cina è oggi il secondo mercato per consumo di beni di lusso. Le origini del boom economico cinese sono da ricercare nel radicale programma di “Riforme e Apertura” avviato, nel 1978, da Deng Xiaoping. Il diffuso benessere sociale del Paese deriva proprio da quelle riforme che da un lato hanno consentito alla Cina di aprirsi al mondo e di diventare la meta preferita per gli investimenti delle aziende del lusso e dall’altro hanno anche dato vita ad una generazione di figli unici che oggi, poco più che ventenni, sono i principali acquirenti di beni di alta gamma a livello mondiale.
I prodotti dei marchi del lusso occidentali esercitano un grande fascino sui cinesi che oggi, anche per la mancanza di degni sostituti nazionali, ricorrono ad essi come principale strumento attraverso il quale ostentare il successo personale e l’elevata posizione sociale.
Il successo del lancio di Shang Xia, il nuovo marchio del lusso di Hermès interamente made in China, induce però a una riflessione: la Cina sta riscoprendo e rivalutando il proprio know-how e la propria artigianalità, dando così inizio alla nascita di un nuovo lusso cinese che sembra essere molto apprezzato sia dalla clientela locale che straniera. La decisione di internazionalizzare Shang Xia, lanciandola prossimamente sul mercato europeo, a Parigi, se per ora è un’eccezione potrà nel futuro diventare una regola. La diffusione di marchi di lusso cinesi internazionalizzati potrà far nascere una nuova e inaspettata concorrenza per le aziende occidentali, leader storiche del settore. L’ultimo piano quinquennale del governo cinese che intende supportare la domanda interna e il forte senso di appartenenza dei cinesi al loro Paese, che li rende orgogliosi di fronte al successo di un’azienda nazionale, sono i due fattori che potrebbero, secondo le previsioni, influenzare le loro future preferenze d’acquisto, orientandole sempre più verso i prodotti nazionali piuttosto che verso quelli esteri.
La nuova sfida per gli storici colossi del lusso è quella di sviluppare delle strategie di riposizionamento del marchio, sia in Cina che all’estero, che tengano conto dei profondi cambiamenti del settore e del ruolo che sta assumendo il Paese a riguardo. La Cina è solo all’inizio di una transizione che la porterà dall’essere Paese produttore di beni low-cost all’essere un Paese produttore ed esportatore di beni di alta gamma in tutto il mondo