Brand extension: Barilla lancia Alixir

Con il lavoro svolto si è voluta condurre un’analisi su un caso di marketing particolarmente interessante sotto diversi aspetti: da un lato si è considerata la corporate Barilla, già leader nel mercato italiano dei primi e del bakery, che dalla lettura del mercato e dei segmenti di domanda emergenti, ha voluto affacciarsi per prima in Italia, sul segmento dei functional foods, con un’operazione di portafoglio del tutto sui generis.
L’azienda, con un’immagine da sempre collegata alla tradizione, alla genuinità, alla riscoperta dei valori del mangiar bene, della socialità e della famiglia, è pioniera in un mercato completamente nuovo e all’avanguardia, non solo per quanto riguarda il core business Barilla, ma anche per quanto riguarda la realtà geografica in cui sceglie di insediarsi. Il target è di nicchia, composto da un pubblico ben selezionato di innovatori; la categoria di prodotto è nuova, forse ancora immatura: deve sollecitare una domanda latente, non ancora espressa e per questo deve sapersi raccontare e farsi conoscere.
Per fare ciò, e questo è sicuramente uno degli argomenti più curiosi, il management del Gruppo ha optato per un marchio nuovo ed una strategia comunicativa d’impatto e che rompesse gli schemi tradizionali: dal pack ai mezzi di comunicazione scelti, tutto fa parlare di Alixir.
Il “rumore” sollevato dal brand è stato sicuramente positivo per quanto riguarda l’intento di accrescerne la notorietà, ma non sono state poche le critiche sollevate rispetto alla strategia adottata, che hanno portato con sé risvolti sicuramente negativi per l’azienda.
Il prezzo, proibitivo e d’elite e la comunicazione del brand, giudicata spesso troppo sofisticata, esagerata, che sceglie uno stile eccessivamente seduttivo, in contrasto con l’intento informativo che guida la campagna, sono i due maggiori fattori che hanno sollevato le prime voci di polemica attorno al marchio.
La scelta di accogliere Alixir nell’alveo dei prodotti Barilla, marchio garante della nuova extension, non è stata condivisa da molti: se il target è quello di pionieri, innovatori, sicuri di sé e decisi nelle proprie scelte, che motivo avrebbe rassicurarli riconducendo l’immagine della brand extension a quella della parent brand? Il consumatore Alixir non necessita di rassicurazioni, così come di essere persuaso all’acquisto di prodotti naturalmente scelti per le proprie funzionalità sulla salute dell’organismo.
Quello della distribuzione è stato, altresì, un argomento caldo: perché scegliere come canale prioritario di distribuzione quello della GD e dei supermarket per una linea che si è posizionata come esclusiva ed elitaria?
Se a questi punti di debolezza si sommano la sanzione dell’Antitrust per attività commerciale scorretta e gli ostacoli incontrati con la disattenta promozione del marchio sul web, risulta evidente come il “progetto Alixir” sia ancora un cantiere aperto, da rivedere e ristrutturare.