Il marketing nella gestione degli impianti sportivi europei. Caso Amsterdam Arena.

Lo sport è un fenomeno che nell’ultimo secolo, anno dopo anno, ha pervaso prepotentemente la società. Da fenomeno elitario è diventato un fenomeno di massa, coinvolgendo miliardi di persone nel mondo, che lo praticano, lo seguono, lo vivono. Così come la società che negli ultimi vent’anni ha subito una evoluzione sempre più rapida, l’universo dello sport ha vissuto un cambiamento radicale.
Lo sport è stato considerato sempre un’attività minore e tale da non richiedere particolari attenzioni o competenze; nel corso degli anni si è passati da una visione esclusivamente ludica dello sport, ed in particolare del fenomeno sportivo, ad una concezione di tipo aziendalistico e orientata al mercato, trasformandosi così da semplice spettacolo a vera e propria industria del tempo libero vissuta in modo continuativo, divenendo una realtà in cui etica, affari, interesse pubblico e rigorosità manageriale devono necessariamente imparare a convivere, insomma oggi lo sport è sicuramente più di un semplice gioco..
Esso rappresenta in Italia una delle cinque maggiori industrie, con un volume d’affari pari a circa il 2,7 % del PIL e costituisce un settore in rapida crescita ed in continua evoluzione, nonché una delle forme di entertainment più diffuse. La sua componente principale, lo sport, se ben gestito, è in grado di garantire a tutti gli attori coinvolti (Società, Federazioni, Sponsor) enormi ricavi se solo si considerano fattori quali l’ampiezza del mercato, l’alto grado di coinvolgimento che suscita, l’ampia visibilità che è in grado di assicurare a sponsor e partner commerciali, i notevoli ricavi provenienti dai diritti televisivi.
Ma il modello che ha fatto prosperare lo sport fino ad oggi è in crisi: nella gestione di questo fenomeno è mancata per troppo tempo la logica dell’equilibrio economico, alle ingenti uscite non ha fatto seguito un’adeguata politica di sfruttamento delle diverse fonti di ricavo che il fenomeno sportivo offre e che gli addetti ai lavori dovrebbero essere in grado di gestire.
L’attuale soluzione delle imprese sportive si basa sulla volontà di migliorare le proprie risorse, attingendo alle nuove possibilità emerse dalle esperienze americane ed europee, in cui ormai sono assodati i vantaggi applicativi delle strategie di mercato.
Il mantenimento e, soprattutto, il miglioramento del livello attualmente raggiunto non può prescindere da una seria programmazione fondata su specifiche strategie operative, sull’utilizzo di particolari tecniche di marketing e su un adeguato sviluppo economico e organizzativo. Le nuove possibilità sfruttabili in un’ottica di marketing oriented sono: la gestione diretta degli impianti sportivi, le strategie di co- marketing, sponsorship, merchandising, licensing, la cessione dei diritti televisivi e le innumerevoli opportunità legate allo sfruttamento delle nuove tecnologie.
La gestione diretta degli impianti sportivi, in particolare, alla luce del modello americano, inglese e olandese, si prospetta come una risorsa basilare in un’ottica di sempre più marcata diversificazione delle entrate che, in un prossimo futuro, assumerà un’importanza fondamentale anche in Italia. La logica che deve muovere tutte le considerazioni sulla gestione degli impianti sportivi è quella di massimizzare il potenziale dell’impianto ( tramite politiche di naming, pubblicità, sponsorship, merchandising, attività commerciali, partnership), specialmente in quelle realtà che non beneficiano di proficui contratti televisivi, creando situazioni di vantaggio per tutti:l’impresa che gestisce l’impianto, le società sportive, gli spettatori, le aziende, gli sponsor, i produttori di beni e servizi, i media, i promoter, la città stessa che ospita l’impianto, sviluppando un sistema integrato in cui ogni singolo soggetto faccia la sua parte per trarne i giusti benefici per qualificarsi, sempre più, in termini professionali, e raggiungendo un risultato d’immagine in chiave di innovazione e visibilità, entrambi obiettivi rilevanti per la strategia di marketing di una qualsiasi impresa.
Tra sport e business c’è sempre stato un continuo intreccio, una connessione che ha influenza, di volta in volta, sull’evoluzione del fenomeno nel tempo.
Si deve superare l’opinione che vede il marketing nello sport come una minaccia; in realtà è un’attività che, se svolta con intelligenza e, dunque con professionalità, può permettere cospicui vantaggi a tutti coloro che si muovono intorno al fenomeno sportivo. In altre parole lo sport è divenuto un prodotto industriale