Word-of-Mouth ed Attrattività Organizzativa: valenze del messaggio, employer brand e autostima del ricevente

Il presente lavoro ha l’obiettivo di analizzare l’influenza del word-of-mouth (positivo e negativo) sull’attrattività organizzativa percepita dai potenziali candidati di un’azienda. Inoltre, è esaminato il ruolo che l’employer brand e l’autostima del ricevente il word-of-mouth possono esercitare su questo rapporto. Nel dettaglio, si è ipotizzato che l’employer brand sia in grado di mitigare l’effetto sfavorevole del word-of-mouth negativo sull’attrattività organizzativa e che il word-of-mouth operi in maniera differente in base ai livelli di autostima del ricevente il messaggio.
Dopo aver approfondito la letteratura relativa alle variabili oggetto di studio, è presentata la metodologia della ricerca. Al fine di verificare le ipotesi del lavoro è realizzato un disegno fattoriale between subjects 2x2x2, dove la valenza del word-of-mouth (positiva vs. negativa), l’employer brand (forte vs. debole) e l’autostima del ricevente (alta vs. bassa) rappresentano le variabili indipendenti, ognuna con due livelli.
I risultati della ricerca evidenziano l’influenza del word-of-mouth sull’attrattività organizzativa nella direzione della sua valenza, ed un maggiore impatto del word-of-mouth negativo rispetto a quello positivo.
Relativamente al ruolo dell’employer brand, i risultati confermano che, a seguito di un word-of-mouth negativo, l’attrattività organizzativa di un’azienda con forte employer brand è maggiore di quella di un’azienda con employer brand debole.
In merito al ruolo dell’autostima del ricevente, dopo un word-of-mouth positivo, potenziali candidati con bassa autostima percepiscono un’attrattività organizzativa maggiore di candidati con alta autostima, confermando una relazione negativa tra autostima e persuasione.
Contrariamente a quanto ipotizzato, la relazione tra autostima e word-of-mouth non si è manifestata in caso di word-of-mouth negativo.