Il green marketing attraverso la comunicazione, il prodotto e il consumatore

9 INTRODUZIONE Perché parlare di green marketing e di sostenibilità ambientale? Perché tutto entra e lascia un segno, anche quando non guardiamo, per distrazione o per volontà. Talvolta è meglio non vedere e ignorare. Ma le bruttezze circostanti, le sofferenze, le ingiustizie, l’inquinamento, il rumore, non entrano comunque dentro di noi? Oltre l’Io c’è il mondo esterno e la cura di quest’ultimo è già cura di noi stessi. 1 Perché secondo i dati della Global Footprint Network, già nel 1980 il pianeta Terra non era più sufficiente per soddisfare il fabbisogno della popolazione mondiale che, nel 2010, su- perava del 50% la capacità rigenerativa delle risorse naturali. Di questo passo, nel 2040 ser- viranno almeno due pianeti Terra. 2 E ne abbiamo uno solo. Trasformare le risorse in rifiuti più velocemente di quanto questi possano essere ritrasformati in risorse ci porta diritti al collasso delle risorse naturali (acqua, aria, terra, specie animali e vegetali). Perché singoli cittadini, imprese e governi devono riconoscere i limiti ambientali e iniziare a porli al centro dei processi decisionali. Dobbiamo utilizzare l’ingegnosità umana per trovare nuovi modi di vivere entro i limiti che la Terra impone. Fortunatamente, dalla nascita del con- cetto di sostenibilità ambientale, legato inizialmente ai dogmi di riciclo, riuso e biodegradabilità, la società si è evoluta costantemente per, infine, maturare un idea più generale di contrazione dei consumi, poiché il continuo sfruttamento e riciclo di risorse naturali non è più sopportabi- le. Al contempo si sono evoluti il marketing e la comunicazione. Il primo spostando la propria attenzione, inizialmente concentrata sul prodotto, sempre più sul consumatore, con quelle modalità relazionali proprie del marketing di seconda generazione che ha originato di recente il green marketing. La comunicazione, specialmente grazie ai media digitali, si è trasformata da unidirezionale (dall’azienda al cliente) a multidirezionale, in cui aziende e clienti hanno la stessa capacità di accesso al grande pubblico. In questa fase di grandi cambiamenti, a causa del boom consumistico della fine del secolo scorso e della crescente cultura ecologista delle società civili occidentali, assistiamo a una fase caotica della comunicazione commerciale che 1 D. Callini, Il respiro dei luoghi. Conversazione con Monica Guerra, Il Vicolo, Cesena, 2014, p.95. 2 Anonimo, in «Impronta Mondiale. Ci stiamo tutti sulla Terra?», Global Footprint Network, URL: «http:/ /www. footprintnetwork.org/it/index.php/GFN/page/world_footprint/» (29/04/2015).