Sulle tracce dei mitogrammi. Il recupero del linguaggio mitografico nella pubblicità contemporanea su carta stampata

Il nostro lavoro prende l’avvio da una riflessione dell’antropologo e paleontologo André Leroi-Gourhan sui modi di rappresentazione mitografici e sul tipo di pensiero, propriamente mitico, di cui essi sarebbero espressione. Lo studioso, non restringe il concetto di linguaggio mitografico alle iscrizioni del Paleolitico, ma lo allarga anche ad altri modi di rappresentazione, tra cui alcuni utilizzati dalla comunicazione pubblicitaria. E’ a partire da queste osservazioni, e sulla scia delle considerazioni di J.- M. Floch, che hanno illustrato e sviluppato, nel contesto della pubblicità francese, le tesi di Leroi-Gourhan da un punto di vista semiotico, che si è deciso di verificare la presenza dei mitogrammi nella pubblicità contemporanea in carta stampata, in ambito italiano. Nell’intraprendere la nostra analisi, abbiamo quindi preso a prestito il termine mitografia dal paleontologo francese, per il quale esso indica un mezzo di espressione in cui “il pensiero dispone graficamente di un modo di espressione per così dire irraggiante” (a differenza di altri modi di espressione che accostano in modo lineare e in successione le figure o i caratteri), e il termine mitogramma, che egli definisce in opposizione al pittogramma non solamente come un certo tipo di immagine, ma anche come un certo modo di pensiero, “primitivo” e non razionale. Il mitogramma è caratterizzato dalla disposizione delle figure in uno spazio “irraggiante” e dalla rappresentazione non degli stadi successivi di un’azione, ma dei personaggi non strutturati linearmente, che sono i protagonisti di un’operazione mitologica. Così come questo particolare stile di espressione era utilizzato per narrare una leggenda o un mito, da cui trarre i valori fondativi di una comunità, così il mitogramma pubblicitario diventa occasione per il pubblico di raccontarsi una storia, aggiungere significati e azioni a delle figure simboliche, tra cui spesso esiste solo qualche relazione stabilita e spazializzata. Il nostro lavoro è stato quello di ricercare, all’interno dei quotidiani, settimanali e mensili italiani a maggior tiratura, usciti in un lasso temporale di un mese, esempi di mitogrammi pubblicitari. Tra quelli trovati, alcuni sono stati analizzati attraverso gli strumenti della semiotica plastica, al fine di coglierne i significati in modo più preciso e completo. Nel nostro elaborato, che è stato diviso in tre parti, gli esiti di questa attività sono riportati nella parte terza.