Marketing e diversità: il consumatore anziano, omosessuale e multietnico. Dimensioni del fenomeno e opportunità per le imprese e la pubblicità

Con il termine marketing ci riferiamo al processo attraverso cui le aziende determinano quali prodotti o servizi fornire per attirare l'interesse dei consumatori e quali strategie utilizzare nelle vendite, nella comunicazione e nella gestione degli affari in generale. Il marketing costituisce un processo integrato attraverso cui l'azienda crea valore per il cliente al fine di avviare una relazione profittevole con esso: l'obiettivo principale di ogni azienda è infatti la realizzazione del profitto attraverso la produzione e la vendita di beni o servizi. L'approccio delle aziende alla vendita è notevolmente cambiato nel corso del tempo, dal Novecento ad oggi possiamo infatti evidenziare quattro diversi orientamenti di marketing management: l'orientamento alla produzione, l'orientamento al prodotto, l'orientamento alla vendita e l'orientamento al marketing. Mentre i primi tre orientamenti sono caratterizzati da un concetto di vendita inside-out, intendendo con questo termine un tipo di approccio al mercato che si focalizza sull'azienda piuttosto che sul cliente, l'orientamento al marketing prende invece in considerazione i bisogni e i desideri dei mercati target e la capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti, in una prospettiva di tipo outside-in , che a partire dalla scelta di un mercato ben definito, si concentra sui bisogni del cliente, per dare quindi vita ad una relazione duratura e profittevole tra questo e l'azienda. È a partire da questa concezione del mercato e del rapporto instaurabile tra cliente e azienda, che prende avvio il nostro lavoro, proponendosi di analizzare il modo in cui il marketing contemporaneo segmenta il mercato, focalizzandosi in modo particolare su alcune ristrette categorie di consumatori: gli anziani, gli omosessuali e gli immigrati. Nel nostro scritto cercheremo di evidenziare due fattori principali, da un lato quanto i target da noi presi in esame siano effettivamente considerati nel nostro Paese e dall'altro in quale modo i tre segmenti considerati siano rappresentati in pubblicità. Il nostro lavoro si rifà in questo senso al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, in particolare all'articolo 10, il quale sancisce che la comunicazione pubblicitaria deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione. I tre segmenti individuati infatti, pur essendo molto diversi tra loro, risultano accomunati dal fatto che, malgrado la loro interessante profittabilità, 4