La fidelizzazione del cliente attraverso i customer club. Il caso Nokia

5 Introduzione I temi della soddisfazione e della fidelizzazione del cliente sono stati e sono tuttora oggetto di grande interesse da parte delle imprese e degli studiosi. La necessità di rispondere ai bisogni e ai desideri del consumatore, e quindi la sovranità dello stesso come condizione necessaria al successo dell'impresa, appare già negli anni '50 determinando una "rivoluzione copernicana" nell'ambito del marketing management. I primi studiosi ad aver introdotto tale concetto sono stati Drucker 1 e Levitt 2 affermando la centralità della clientela nell'orientamento strategico dell'impresa. Se la soddisfazione del cliente non si può considerare un fenomeno recente, va altresì detto che le imprese hanno cominciato a valutarla in modo sistematico, ed a sviluppare modelli gestionali, solo a partire dagli anni '80. L’approccio storicamente adottato dalle imprese infatti, era quello della produzione di massa costruito sulla base di tre assunti fondamentali: prevedibilità e controllabilità dell’ambiente, necessità di ricondurre varietà e variabilità delle esigenze della domanda entro i limiti di tolleranza dei processi produttivi, considerazione del consumatore quale variabile esterna all’impresa, passivo e condizionabile attraverso un massiccio flusso di comunicazioni unidirezionali pubblicitarie e promozionali. Chi comperava non era quindi considerato un cliente, ma semplicemente un consumatore che per necessità acquistava ciò che l’azienda produceva senza avere esigenze particolari e possibilità di scelta. Le decisioni aziendali quindi divenivano “legge” sul mercato; anche Ford diceva: "Chiedetemi tutto, basta che sia una Ford T di colore nero" 3 1 Drucker P., The practice of management, Londra, Pan Books, 1968 Peter F. Drucker, uno dei più autorevoli esponenti del pensiero manageriale, contemporaneo 2 Levitt T., “Marketing myopia” in Harvard business review, n.38-3, 1960. Theodore Levitt, sociologo Statunitense esperto in marketing, direttore della Harvard Business Review e docente all’Harvard Business School, contemporaneo 3 Da www.iaphet.it