L'esperienza: una leva strategica di marketing. Il caso La Feltrinelli Libri e Musica di Palermo

L’elaborato parte dalla premessa che ci troviamo in un’era in cui il mercato dei prodotti e dei servizi è saturo e i bisogni dei consumatori sono stati già in larga parte soddisfatti. Il risultato è che non è più possibile attrarre i consumatori solo ideando un nuovo prodotto o fornendo servizi aggiuntivi, ma è necessario identificare nuove soluzioni che permettano alle imprese di differenziare i loro prodotti da quelli di aziende concorrenti. Un aiuto utile a tale scopo, viene fornito dal “Marketing Esperienziale”, che va oltre le tradizionali regole di marketing, ampliandone la portata e la visione. I temi proposti dal marketing esperienziale trovano applicazione sia nelle imprese industriali che nelle imprese commerciali, dove si iniziano a diffondere sistemi di offerta e spazi fisici di tipo esperienziale. Le aziende che oggi riscuotono maggiore ed immediato successo nell’ambito del mercato moderno, sono quelle che adottano nuove strategie di marketing per attrarre i loro clienti. Esse propongono non solo benefici funzionali ma anche simbolici ovvero presentano ai propri clienti una possibilità di interazione con il sistema di offerta, un modo per impiegare il tempo libero, uno spazio in cui vivere un’esperienza e soddisfare bisogni molto diversificati e compositi. Il consumatore, infatti, non si reca nel punto vendita solo per approvvigionarsi di beni materiali e poi allontanarsi in fretta, ma piuttosto per vivere un’esperienza che lo appaghi anche interiormente e rimanere sul posto il più a lungo possibile. Ed è proprio questo lo scopo che si propone di raggiungere il marketing esperienziale, ovvero far vivere ai consumatori esperienze positive, uniche, coinvolgenti e memorabili, influenzando il loro comportamento d’acquisto e che, se impiegato nella giusta misura, costituisce un’importante leva strategica in grado di generare valore sia per l’impresa che per il consumatore. Nel caso del punto vendita La Feltrinelli preso in esame, ciò è particolarmente vero in quanto si presenta come un luogo d’incontro e frequentazione piacevole, a prescindere da una specifica esigenza d’acquisto.
Quanto delineato qui di seguito è strutturato in tre capitoli. Il primo capitolo è dedicato ad un’analisi dello scenario in cui si inserisce l’argomento in questione. Si passa, poi, allo studio sul comportamento del consumatore e come questo sia cambiato nel corso degli anni mettendo a confronto i tradizionali approcci di ricerca con il nuovo approccio esperienziale. Successivamente, si tenta di chiarire in modo opportuno anche il concetto di “esperienza” e il suo legame con la dimensione corporea dell’individuo e quindi con le componenti (cognitive, emozionali, sensoriali) che influenzano il vissuto individuale e anche il comportamento di acquisto e consumo. In seguito, si affronta la teoria del marketing esperienziale. Il secondo capitolo si apre con la teoria di Schmitt che propone i cinque Moduli Strategici Esperienziali (SEM): Sense, Feel, Think, Act e Relate. Viene approfondito il modello proposto da Schmitt, ovvero, il CEM (Customer Experience Management). Si passa, poi, alla nuova prospettiva del marketing che si può definire come “orientata al consumatore” in cui diventa necessaria la costruzione di esperienze per coinvolgere un consumatore sempre più spinto da esigenze diversificate e bisogni compositi. Per tale ragione, per le imprese, avranno grande rilevanza, la gestione del brand che, da marchio di identificazione e distinzione diventa un fornitore di esperienza e soprattutto la pianificazione degli spazi espositivi che hanno modificato nel tempo il ruolo del punto vendita, da Point of Purchase a Point of Permanence. Questo capitolo si chiude poi con uno sguardo a quello che è il panorama italiano facendo una rapida rassegna dei sistemi di offerta che adottano il marketing esperienziale, dai concept stores ai centri commerciali pensati per arricchire il valore offerto e far vivere al consumatore un’esperienza unica. Nel terzo ed ultimo capitolo, infine, viene affrontato il marketing esperienziale a livello pratico, dove viene sottoposto all’osservazione l’esempio fornito da un punto vendita, La Feltrinelli Libri e Musica di Palermo che, assume a tutti gli effetti la veste di Experience Provider.La realizzazione del caso empirico ha l’obiettivo di comprendere quali siano gli elementi reputati importanti dai visitatori/consumatori del punto vendita La Feltrinelli ai fini della creazione di un’esperienza di valore che potesse essere memorabile facendo riferimento al modello delle cinque leve proposto da Schmitt.