La scelta dell'insegna nei mercati del largo consumo: tipologie di consumatori e servizi commerciali

INTRODUZIONE Le problematiche gestionali dell’impresa sembrano diventare, con il passare degli anni, sempre più articolate e complesse. Questo è dovuto alla progressiva internazionalizzazione dei mercati (la globalizzazione), la crescente competizione e la sempre maggiore complessità della società contemporanea. Inoltre questi ultimi decenni sono stati caratterizzati dalla continua diminuzione del periodo intercorrente tra scoperta ed applicazione pratica, dalla riduzione della vita media dei prodotti e da una sempre minore differenziazione fra le marche concorrenti. E’ in questo contesto che si inseriscono le ricerche di marketing che riguardano la raccolta, la registrazione e la valutazione sistematica di dati specifici relativi al trasferimento ed alla vendita di beni e servizi, con lo scopo di aiutare il management a comprendere meglio ed a soddisfare i bisogni dei propri clienti in maniera più efficace rispetto alla concorrenza. Prendendo in prestito un’espressione di Federico Fellini -“nulla si sa, tutto si immagina”- possiamo dire che il compito del ricercatore di marketing è appunto quello di immaginare come rappresentare, nella maniera più veritiera possibile, la parte di realtà che interessa, avvalendosi del metodo scientifico e del bagaglio di tecniche consolidate che il mestiere gli mette a disposizione. In qualità di ricercatori di marketing l’analisi che esporremo è stata progettata al fine di raccogliere informazioni sul comportamento d’acquisto di beni grocery da parte dei consumatori, individuare gli attributi del servizio commerciale ritenuti più importanti per la scelta finale del punto vendita e comprendere quali fattori possono incidere maggiormente sulla scelta del punto vendita nel quale effettuare la spesa. Il bacino della nostra analisi è ristretto ad una zona del centro Italia in provincia di Roma e comprende quattro comuni confinanti tra loro: Colleferro, Artena, 3