La relazione tra cultura organizzativa e comunicazione interna ed esterna: un'analisi secondo l'approccio psico-sociale

Le imprese vengono quasi sempre viste semplicemente come delle aziende produttrici di beni o servizi, considerando la loro gestione come un mero compito economico.
Ciò che seguirà riguarderà il mondo dell’azienda, ma sotto un profilo diverso, di stampo psico-sociale. Questo per sottolineare il fatto che se la definizione di azienda che ho dato prima può benissimo essere applicata a qualsiasi impresa operante nei mercati, bisogna comunque tener presente che le organizzazioni, in realtà, differiscono tra loro, e questa differenza ha origine dal proprio interno, caratterizzato da una precisa identità.
Ogni impresa ha infatti un proprio sistema di valori, di norme, di orientamenti all’azione e di regole di comportamento che la caratterizzano rispetto a qualunque altra. Tutto questo fa parte della cultura organizzativa dell’impresa.
In questo scritto analizzo il modo con cui la cultura e i suoi valori possono essere sfruttati sia come strumento per rafforzare il livello di integrazione interna, e sia come caratteristica peculiare al fine di stabilire un tipo di comunicazione verso l’esterno che possa essere percepita come unica e differente rispetto a quella delle altre aziende del mercato.
Per poter raggiungere questo obiettivo è necessario comprendere il concetto di cultura organizzativa, il suo ruolo all’interno dell’impresa, in che modo si presenta e le modalità che utilizza per potersi propagare tra i membri dell’organizzazione, al fine, inoltre, di poterla utilizzare, da parte del management, come mezzo per dirigere ed influenzare la vita all’interno dell’impresa.
Una volta raggiunto un buon grado di consapevolezza rispetto alle caratteristiche culturali aziendali, che prendono origine dai valori e dalle credenze che stanno alla base della cultura organizzativa, sarà quindi possibile inquadrare quella che è la personalità dell’azienda e la sua conseguente identità; attraverso quest’ultima si potranno infine pianificare sia gli obiettivi comunicazionali che si vorranno raggiungere al momento di rivolgersi verso l’esterno, e sia il modo più opportuno e coerente attraverso il quale comunicarli.
Il risultato di questo lungo processo porterà alla creazione, da parte dei pubblici che verranno in contatto con l’organizzazione, dell’immagine aziendale, e la possibile creazione di una ben definita corporate brand che rispecchi in pieno i valori che l’azienda vuole comunicare.
Durante questo lungo percorso di pianificazione è però indispensabile tener presente la possibilità che possano presentarsi degli ostacoli: incoerenze riguardo le percezioni che emergono nei confronti dell’impresa, sia dall’interno che dall’esterno, le quali renderebbero le comunicazioni (interne ed esterne) incoerenti e frammentate, oppure il mancato allineamento dei fattori strategici quali visione del management, cultura e immagine dell’azienda, che vanificherebbero ogni tentativo di costruzione di una buona marca aziendale.
Per poter ovviare a questi problemi, intervenendo su di essi in modo efficace e risolutivo, potranno essere utilizzati dei metodi attraverso i quali prima si prenderà coscienza di quali sono le cause che hanno scatenato queste difficoltà, per poter stabilire dei piani di risanamento.
Infine porrò l’accento sul fatto che, come la cultura è uno strumento per diffondere i valori all’interno dell’organizzazione, un ruolo analogo viene svolto dalla pubblicità per quanto riguarda verso il fronte esterno, attraverso l’utilizzo di un chiaro esempio riguardante l’azienda Barilla.