Marketing ed esperienza. Il caso ''La Feltrinelli Libri e Musica''

Da alcuni anni è nato nel marketing, un filone di studi sempre più consistente intorno al tema dell’esperienza.
I termini esperienza, esperienziale, oggi sono largamente impiegati negli studi di consumer behavior, in quelli di marketing e management.
Varie dunque sono anche le prospettive che si sono sviluppate: prospettiva esperienziale del consumatore, marketing delle esperienze, economia delle esperienze, marketing esperienziale, marketing orientato all’esperienza, prospettiva manageriale dell’esperienza e cosi via.
E’ evidente come intorno a tale tematica, vi siano numerosi contributi e diverse prospettive d’analisi, talvolta discordanti tra di loro.
In una prima fase le tematiche esperienziali hanno riguardato il comportamento del consumatore, in riferimento ad un consumatore alla ricerca di fantasie, sensazioni e divertimento nelle attività di consumo (Hirschman e Holbrook, 1982; Holbrook e Hirschman, 1982).
Successivamente hanno investito il marketing dando via ad un filone di marketing dedicato all’esperienza: l’experiential marketing (Schmitt, 1999).
Un marketing non più centrato sulle caratteristiche e sui benefici di natura funzionale di prodotti e servizi ma soprattutto non più basato sull’idea di un consumatore come decision maker razionale.
Secondo Schmitt (1999) i consumatori oggi danno per scontato le caratteristiche funzionali dei prodotti. I consumatori cercano campagne, comunicazioni, marche e luoghi d’acquisto che diano loro esperienze in grado di colpire tutte le sfere della personalità (cognitiva, affettiva, sensoriale).
Negli ultimi cinque anni sono inoltre usciti molti testi di matrice manageriale più che accademica, nei quali vengono propugnate metodologie per creare esperienze memorabili per i consumatori.
C’è anche chi pensa che l’esperienza sia il fondamento di una nuova economia: l’experience economy (Pine e Gilmore, 1999). Un’ economia dove non si compete più sulla base dei prodotti o dei servizi, ma sulle esperienze che le imprese sono in grado di realizzare per i propri clienti. Esperienze che coinvolgendo con forme spettacolari il consumatore, rappresentano la forma più evoluta del valore economico.
In questi contributi si parla spesso di tecniche quali la tematizzazione, il coinvolgimento emozionale del consumatore, l’attività economica come spettacolo, o l’immersione in un contesto di iperrealtà.
Vi sono tuttavia prospettive e studi, di matrice europea, che si discostano da questa visione; prevedono che sia l’individuo a costruirsi la propria esperienza, sulla base delle proprie delle competenze e non l’impresa ad offrire qualcosa di pre-confezionato, in cui far immergere il consumatore (Troilo, 2002; Carù e Cova, 2003; 2005; 2006; Filser, 2002; Resciniti, 2004).
I temi proposti dal marketing esperienziale trovano applicazione sia nelle imprese industriali sia nelle imprese commerciali, dove si iniziano a diffondere sistemi d’offerta e spazi fisici di tipo esperienziale.
In un ottica esperienziale, il punto vendita non propone più soltanto benefici funzionali (i prodotti), ma anche una filosofia, un modo per impiegare il tempo libero degli individui ed una possibilità di interazione con il proprio sistema d’offerta.
Sulla base di questi concetti e dei loro legami è stato impostato questo lavoro, che si propone come fine ultimo, di comprendere le peculiarità dell’esperienza, all’interno di un contesto definito esperienziale.
L’ipotesi di ricerca è finalizzata in primo luogo alla comprensione della peculiarità dell’esperienza all’interno di un sistema di questo tipo. Il secondo obiettivo è quello di rilevare le variabili esplicative che rendono un contesto esperienziale.