Il marketing mediato dal contesto sociale: appartenenza al gruppo e decisioni d'acquisto

Lo studio del comportamento del consumatore ha carattere interdisciplinare. Numerose discipline, infatti, dall’economia alla psicologia, dalla sociologia all’antropologia, sanno offrire chiavi di lettura che, piuttosto che escludersi l’una con l’altra, si completano per offrire una rappresentazione articolata e approfondita del consumatore.
Sebbene non ci sia una disciplina in assoluto migliore, alcune possono offrire strumenti e interpretazioni più efficaci in funzione dell’ambito di studio. Quando l’oggetto d’analisi sono i comportamenti di acquisto e consumo dell’individuo, la psicologia ha certamente molto da offrire.
La psicologia, avendo come temi d’interesse le cognizioni, gli affetti, gli atteggiamenti, le opinioni e i comportamenti delle persone, ben si applica allo studio del consumatore. Pur uniti da certa unità d’intenti, gli psicologi non ragionano però con i medesimi presupposti e tanto meno giungono a identiche conclusioni, per cui sarebbe più corretto parlare di “psicologie” anziché di “psicologia”.
L’evoluzione della psicologia, cioè delle scuole e degli approcci al suo interno, si ricollega in modo piuttosto puntuale ad altrettante evoluzioni dello studio del consumatore. Rappresentativo, in questo senso, è il passaggio da una visione riduttiva di consumatore come decisore dotato di una razionalità “illimitata”, capace di selezionare tra molteplici alternative quella che massimizza l’utilità economica, a una visione di consumatore più articolata e complessa, dove il consumo critico, le emozioni, la definizione dell’identità attraverso i gruppi di consumo, l’influenza sociale e altro ancora, sono in grado di determinare scelte non prevedibili in base ai rigidi assiomi che discendono dalla metafora della mente come calcolatore.
In questo elaborato ho voluto soffermarmi sulle prospettive di analisi che appaiono più adeguate ad analizzare e spiegare le scelte del consumatore “postmoderno”. Identità liquide, raggruppamenti tribali, desideri anziché bisogni: è rispetto a questi (e altri) temi che lo studio del consumatore è oggi chiamato a dare il suo contributo, fornendo modelli e strumenti interpretativi che tengono maggiormente conto dei bisogni di definizione della propria identità attraverso i consumi e del forte peso del contesto sociale nelle scelte di acquisto e consumo.