Semiotica della pubblicità: esperimento di unificazione tra teoria interpretativa e generativa nella pubblicità ''Minute Maid''

Fin dall’inizio del mio percorso accademico, e per tutta la sua durata, ho sempre trovato il campo della pubblicità estremamente stimolante, uno specchio capace di riflettere le tendenze più desiderabili delle società e addirittura di guidarle o di crearle "ex novo", secondo certi parametri definiti “commerciali” che le rendono appunto desiderabili di conseguenza. Proprio perché lo considero un settore dalle infinite possibilità di analisi e congetture, e a causa dell’interesse che sta risvegliando in praticamente ogni disciplina, dal marketing alla semiotica, dalla sociologia alla psicologia, ho deciso di eleggerlo ad argomento principe di questo mio lavoro.
Due i problemi che si sono presentati immediatamente: il primo riguarda il rischio di cadere nella banalità. Infatti, lavorare su uno degli strumenti più importanti di cui si servono i mezzi di comunicazione di massa per arrivare ad esercitare il loro potere di persuasione sulle persone, in una facoltà di Scienze della Comunicazione, potrebbe risultare piuttosto scontato, un fenomeno già visto e su cui non sembra più possibile avviare indagini originali.
Il secondo problema, invece, ha a che fare con quanto ho accennato sopra: la pubblicità è un ambito multidisciplinare. Le società contemporanee sono ormai diventate consapevoli della necessità di approfondire gli studi a riguardo, in quanto non si può più nascondere il fatto che essa eserciti una forza immensa sulla sfera pubblica e privata e che il fenomeno sia diventato ormai talmente invasivo, da non accorgersi quasi più della sua presenza. Quante volte infatti, guardando la tv, sfogliando un giornale o semplicemente camminando per strada non ci rendiamo conto del bombardamento dei messaggi pubblicitari a cui siamo continuamente sottoposti, che invisibilmente lavorano a livello del nostro inconscio e vi rimangono impressi? Da qui quindi la necessità di molte discipline di allargare i propri campi d’indagine, prima limitati a degli oggetti specifici e settoriali, e di fare della pubblicità un oggetto di studi inquadrabile dai più svariati punti di vista. Il risultato è che ormai essa sembra non avere più segreti per nessuno, sembra che non ci sia più nulla di nuovo da scoprire; pare essere cioè un campo già battuto e non più fecondo.
Quello che ho cominciato a pensare che servisse, quindi, è un approccio originale, una prospettiva forse azzardata ma che potesse suscitare un nuovo interesse e magari aprire nuovi interrogativi.
Innanzitutto,la scelta dell’inquadramento: ho optato per l’operare dalla prospettiva semiotica, in quanto questa è la disciplina fondamentale che sta alla base di ogni forma di comunicazione; da qui nasce una considerazione personale, che mi ha spinto ancora più fortemente ad intraprendere questo approccio: è curioso come tutte le persone sappiano “interagire” tra di loro, sappiano facilmente dar vita al processo di comunicazione senza però avere piena consapevolezza di come tutto questo funzioni, senza conoscere i meccanismi che portano un individuo a capire e a farsi capire. Da qui la scelta di analizzare un testo pubblicitario (pubblicità stampa “Minute Maid ”) attraverso la semiotica. Si analizzeranno quindi due classiche teorie contrapposte: la teoria interpretativa (Eco), che si basa sulla convinzione che il significato del testo venga costruito da una cooperazione attiva tra emittente e destinatario e quella generativa (Greimas), che all'opposto ritiene che il senso esista già in maniera intrinseca nei meccanismi di costruzione del testo stesso e vi si possa arrivare solo smontando questo ultimo nei vari livelli. Le due teorie verranno applicate alla stessa pubblicità (Minute Maid, cartacea).
Il mio obbiettivo sarà provare a dimostrare che esiste una possibilità di collaborazione tra le due teorie nell’analisi di senso di un testo pubblicitario. Attraverso un lavoro del tutto personale, e quindi a prescindere dal risultato, comunque originale, proverò a rendere i due contributi complementari allo scopo di approdare ad un’analisi della pubblicità “Minute Maid” completa da tutti i punti di vista.