Valori e Comportamento di Consumo: il Caso Linux e Windows

Il presente lavoro nasce dalla considerazione che oggi la marca ha un valore diverso rispetto a molti anni fa, quando la marca era sinonimo di funzionalità ed efficienza. Oggi la marca ha soprattutto una funzione simbolica ed esprime e comunica ai consumatori qualcosa di sé che va oltre il semplice aspetto strumentale e allo stesso tempo i consumatori usano il brand per esprimere se stessi e la propria immagine.
Gli studi recenti sulla personalità di marca hanno portato a considerare la marca come una persona a cui si possono attribuire caratteristiche di personalità come tratti e valori. Poiché studi nell’ambito dei consumi hanno evidenziato che i consumatori sono portati a mantenere un’immagine coerente di sé e quindi scelgono un brand che percepiscono simile alla propria immagine, abbiamo pensato di poter fare un ragionamento analogo anche per quanto riguarda i valori.
La trattazione inizia con un breve accenno al concetto di brand e alla sua evoluzione nel corso del tempo, successivamente si considereranno i valori e i modelli di riferimento e infine si cercherà di collegare i due concetti ripercorrendo i principali studi che hanno riguardato i valori e la marca, guardando in particolare ai comportamenti di consumo.
Per analizzare il tipo di relazione che esiste tra valori del brand e valori dei consumatori si proporrà uno studio reale condotto su utenti dei sistemi operativi Windows e Linux. Nello specifico si analizzerà il modo in cui utenti e non utenti assegnano i valori a ciascun sistema operativo, si traccerà poi un profilo valoriale di Windows e Linux, relativo al modo in cui sono percepiti da utenti e non utenti. Infine si tratterà la tematica della congruenza tra i valori di Windows e Linux e i valori degli utenti, per verificare se i valori degli utenti siano più o meno vicini ai valori del sistema operativo scelto, rispetto ai valori dei non utenti.