Strumenti di Marketing Non-Convenzionale

Introduzione: di Cosa Si Parla. Nel corso degli ultimi vent'anni il mondo del marketing ha subito varie trasformazioni che ne hanno determinato la crisi e, come spesso accade, il cambiamento che gli ha permesso di adattarsi e sopravvivere. Ciò non è dovuto a repentini mutamenti presentatisi improvvisamente ma a una serie di piccoli cambiamenti nell'ambiente che sommati l'uno all'altro hanno reso il marketing classico, in buona salute fino ad allora, obsoleto e non in grado di svolgere la sua funzione, costringendolo ad evolvere, a raggiungere un nuovo livello. I cambiamenti di cui si parla sono principalmente tre: la resistenza sviluppata dal consumatore nei confronti della pubblicità classica, la crescente differenziazione della domanda con conseguente iper-segmentazione del mercato, e il powershift tra imprese e consumatori che ha aumentato il potere del consumatore e ne ha ridefinito la posizione (B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, 2008). Negli anni la pubblicità, grazie alle ingenti somme spese dagli inserzionisti, ha spesso reso possibile lo sviluppo e il sostentamento di nuovi canali e mezzi di comunicazione ma ha anche iniziato a bombardare le persone in ogni momento della giornata insediandosi in ogni spazio che riusciva a conquistare: pagine dei giornali, banners nei siti internet, grandi cartelloni pubblicitari per le strade, impalcature e ponteggi di edifici in costruzione, manifesti sui muri della città, maglie di giocatori e cartelloni a bordo campo durante le partite, interminabili minuti prima della proiezione di film al cinema, per radio e in televisione segnandone i palinsesti (è famoso il caso in cui l'eccessivo carico di spot pubblicitari mostrati prima della trasmissione ha spinto gli autori di “ Striscia la Notizia ” a non andare in onda per protesta rendendo quella del 13 Gennaio 1998 la puntata più breve della storia dove i conduttori si sono limitati a salutare, annunciare la decisione e mandare la sigla di chiusura).Questa eccessiva saturazione degli spazi ha spinto il 65% dei consumatori nel 2004 (secondo uno studio della Yankelovich Partners, società di ricerche di mercato) a dichiarare di essere esposto a una quantità di pubblicità eccessiva e insinuando nel 61% del campione totale la credenza che la quantità di marketing e pubblicità sia ormai fuori controllo. Una conseguenza ancora più grave dovuta a questa massiccia presenza di messaggi pubblicitari si riscontra nella resistenza sviluppata dai consumatori alla pubblicità tradizionale che vanifica gli ingenti investimenti delle aziende: infatti, ormai, durante la pubblicità in televisione la gente cambia canale o approfitta per fare qualcosa che durante il film, o la trasmissione, non farebbe per evitare di distrarsi; le pagine delle riviste e dei giornali dedicate alla presentazione di prodotti vengono saltate, e i banner ignorati o, peggio ancora, considerati fastidiosi (spesso perché mal progettati) creando una sensazione di fastidio che verrà associata al prodotto sponsorizzato con evidente svantaggio dell'azienda. 1