Pubblicità ''cattive'' e antipatia: la settima arma della persuasione

La pubblicità può essere considerata a tutti gli effetti parte della nostra vita, una presenza costante che scandisce la nostra quotidianità. La pubblicità ci rappresenta, ci invoglia, e un po’, ci somiglia.
La pubblicità è anche e soprattutto persuasione, e come tale si avvale di diverse tattiche. La strategia prevalente è quasi sempre stata quella di associare ai prodotti stimoli positivi come la bellezza, il calore familiare, i buoni sentimenti. Il motivo è che si attua un trasferimento connotativo, come afferma Semprini, che consiste nell’associare ad un prodotto un significato positivo, come la bellezza, il successo, il calore familiare in modo che questi vengano riferiti al prodotto stesso.
Tuttavia, da qualche tempo, si intravedono sentori di cambiamento: la simpatica nonna dei “Quattro salti in padella” che mangia la porzione del suo nipotino, il celeberrimo spot della Fiat Palio, dove un automobilista fa cadere un incauto ciclista reo di essersi poggiato sulla sua macchina, le donne aggressive e sempre più arrabbiate della Breil, e gli esempi potrebbero essere molti.
Violenza, cattiveria, bruttezza hanno quindi invaso il mondo della pubblicità, e tutto ciò sembra contrastare con qualsiasi strategia pubblicitaria: se quello che dice Semprini è vero, e quindi mostrare sentimenti negativi potrebbe avere l’effetto controproducente di trasferire la negatività al prodotto stesso, allora non si spiega questo massiccio uso della violenza in pubblicità. Gli psicologi, di fronte a questo fenomeno si sono soffermati sugli effetti per lo più negativi della violenza in televisione, ma quasi nessuno si è chiesto il motivo dell’attrazione della violenza (Goldstein, 1998), delle sue caratteristiche e del perché ci sia violenza in televisione (Gili, 2004).
Con questo lavoro si vuole proporre uno spunto di ricerca sull'attrattiva degli stimoli negativi in pubblicità, che possono essere considerati armi di persuasione a tutti gli effetti, e sulle cause sottostanti tale efficacia.