Marketing multisensoriale: la dimensione tattile

Nella nostra epoca, dove le comunicazioni telematiche hanno reso il commercio sempre più indiretto, mediato ed intangibile, si sente la necessità di compensare il processo di smaterializzazione dei prodotti o servizi attraverso un’esperienza sensoriale diretta con essi. Paradossalmente la tendenza dei consumatori ad acquistare non dipende tanto dalle caratteristiche dei prodotti o servizi ma piuttosto dalle esperienze emozionali legate all'atto di acquisto e di fruizione. La comunicazione multisensoriale avrà il compito di estendere le proprie capacità espressive al di la del codice puramente visivo o uditivo andando a sollecitare tutti gli altri sensi al fine di suscitare un’esperienza globale ed emotiva. Cosi la stimolazione strategica di tutti e cinque i sensi nel consumatore può attivare le leve decisionali che portano alla conclusione dell’acquisto. Come si vedrà, questo processo risolutivo avviene in gran parte in modo inconscio, poiché i sensi cosiddetti “minori” (tatto, gusto, olfatto) agiscono spesso al di sotto della soglia di percezione e sebbene non siano mediati direttamente dalla coscienza hanno effetti indiretti sul comportamento del consumatore. Le indagini in questo settore sono ancora agli esordi, forse perché la spinta all’acquisto attraverso la stimolazione di leve inconsce suscita dubbi di natura etica. Resta comunque viva la necessità di capire quali siano gli stimoli sensoriali più adatti a convincere il consumatore, se non per sfruttarli, quantomeno per difendersi da essi. Il seguente lavoro si propone di indagare le dinamiche relative alla dimensione tattile nel marketing. Nel primo capitolo verranno considerate le ragioni del ricorso alla stimolazione tattile nella comunicazione di marketing, nonché lo scenario nel quale questo interviene. Nel secondo capitolo, non dimenticando che l’esplorazione tattile è da sempre un fattore determinante per la valutazione del prodotto da parte del consumatore, si è voluto comprendere quali elementi siano in grado di amplificare il potere persuasivo dell’informazione tattile al fine di poterli utilizzare in modo strategico. In particolare verrà preso in considerazione il modo in cui l’informazione sensoriale tattile possa influenzare la percezione delle altre modalità sensoriali. Verranno indicate le proprietà del prodotto o servizio che prediligono il codice tattile per venir meglio trasmesse al consumatore. Poi si analizzerà come il bisogno di esplorazione tattile possa variare nella popolazione e si proporranno possibili soluzioni per veicolare in modo ottimale le caratteristiche tattili dei prodotti, soprattutto tramite lo studio del packaging. Infine verranno esplorate le conseguenze della stimolazione tattile strategica, anche inconscia, sul comportamento di acquisto. Nel terzo capitolo si accennerà alla sinestesia, situazione possibile laddove i mezzi di comunicazione non permettano l’utilizzo diretto del codice sensoriale tattile, quindi come si possano veicolare informazioni tattili mediante differenti codici sensoriali. Nel quarto capitolo si esamineranno le teorie relative alla natura della rappresentazione tattili nella mente che sembrerebbero mediate da immagini di tipo visivo. Di conseguenza si esaminerà il sistema che permette a tali rappresentazioni di venir codificate, immagazzinate e recuperate in memoria. Per concludere verranno esposti i risultati di una ricerca sperimentale volta ad indagare gli effetti dell’esplorazione di determinati oggetti attraverso diverse modalità sensoriali sul giudizio relativo agli oggetti stessi.