La percezione dei valori nella comunicazione pubblicitaria - Una ricerca con la tecnica del focus group

4 PREMESSA Questo lavoro si compone di quattro parti in cui vengono affrontati diversi aspetti della ricerca sulla percezione dei valori nella comunicazione pubblicitaria. Il capitolo I approfondisce il significato della comunicazione pubblicitaria e ne analizza gli aspetti relativi ai contenuti, con riferimento ai differenti valori che essa stessa veicola. Si ripercorrono varie riflessioni sulla questione dei valori, attraverso le definizioni proposte da alcuni autori che, nel tempo, hanno compiuto degli studi sull‟argomento. In particolare, si approfondisce la teoria dei dieci valori di Schwartz, il quale ipotizzava una natura universale di questi valori. Nel capitolo II si approfondisce nel dettaglio la tecnica del focus group, utilizzata nella ricerca. Se ne illustrano le principali caratteristiche, dalle operazioni che caratterizzano la fase di preparazione, allo svolgimento e ai dettagli da curare al fine di ottimizzarne l‟utilizzo. Il capitolo, dunque, racchiude tutte le “istruzioni” per impostare la tecnica. Nel capitolo III si chiariscono le decisioni prese per svolgere il focus group della ricerca. Si spiega come sono stati reclutati i membri del gruppo, quale stile di conduzione si è deciso di adottare nella discussione, dove si è svolto l‟incontro. Questa parte, inoltre, approfondisce gli scopi a monte della ricerca e spiega le motivazioni della scelta della tecnica adottata. Il capitolo IV presenta i risultati emersi dal focus group: le opinioni dei partecipanti, le modalità di interazione, l‟importanza delle informazioni fornite dal gruppo. Inoltre, si confrontano le opinioni emerse dalla discussione per meglio comprendere le diverse modalità di percezione del contenuto dei messaggi pubblicitari. Grazie alla registrazione della discussione e alla sua successiva trascrizione, il capitolo riporta alcune parti del discorso tra i partecipanti per dare maggiore rilievo alle posizioni esposte.